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| 2008-09-05 作者:王瑞红 来源:经济参考报 |
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最近几年，随着中国慈善事业的发展，中国企业界的“慈善”革命也形成潮流。众多企业之所以积极参与公益活动，出发点就是在对传统营销模式的革新，把慈善、公益事业结合到营销中来。这样，既为社会献出了力量，同时也能提高企业和产品的知名度。
企业行善之道
目前，对公益营销解释的一个流行概念是：以关心人的生存发展，社会的进步为出发点，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务给予关注。
公益营销的前提是社会责任，基础则是公益活动。当前，国内企业公益营销已渐成一股潮流，但就其营销模式而言，在国外并不是一个全新的概念。比如，1993年到2003年，可口可乐公司与中国青少年发展基金会合作，捐建了52所可口可乐希望小学，捐赠了100个希望书库，使六万多名失学儿童重返校园。业内人士分析，可口可乐公司公益营销的成功，在于它的捐赠是一个系统的工程，善款的投向有一个明确的切入点——国内的教育事业。
上世纪90年代末，国内一些企业受国外企业公益营销影响，开始有意识地尝试公益营销，比较成功的是蒙牛乳业。1992年，刚刚成立的蒙牛创业资金不到1000万元，却没急于宣传产品，而是积极参与公益活动。2001年，蒙牛为北京申奥捐款。2003年，非典肆虐，蒙牛率先向国家卫生部捐款100万元，成为卫生部红榜上中国首家捐款抗非典企业。2006年，蒙牛提出“每天一升奶，健康中国人”的口号，在全国范围内捐奶折合人民币上亿元。2001年迄今，蒙牛通过积极的公益营销，获得了不菲的经济效益，企业得到迅猛发展。
随着企业公益营销成功案例的涌现，许多企业开始积极参与到公益活动中，赈灾、扶贫、助学等公益行为成为企业的经常表现，越来越多企业通过公益营销，借助多方力量推动行善之道，为国内的公益事业发展注入活力。
公益和私益的平衡
公益营销的兴起，引发了一些不同声音。有人认为，公益营销就是企业的作秀方式，实质是为牟取更多利润。
对此，有专家明确指出，企业做公益与“作秀”是两个概念，因为公益营销不存在公益与企业私益的冲突，企业进行公益营销，最终的确是为了获取利润，但作为其营销手段的公益活动在客观上产生了积极的实际效果。比较有代表性的是农夫山泉“每卖一瓶水就捐一分钱给希望工程”的公益营销战略。这个广告自开播后，争议不断。矛盾主要集中在“用贫困山区的孩子做广告，是不是有悖情理”、“为什么热心公益的企业反倒挨骂，被说成伪善”、“每喝一瓶水捐一分钱，是不是少了点”等等。
就此质疑，不少涉足公益营销的企业感到委屈。有关专家针对质疑提出论点认为，公益营销实质上就是达到公益与私益的平衡，只不过手段有高低而已。
笔者以企业管理者角度认为，公益营销的目的，其实就是商人所选择的既能尽社会责任，又能帮助自己赚钱的满足顾客需求的方式。安利中国公司总裁董德荫说，企业经营的目的就是希望不断产生效益，如果单纯将公益活动定性为企业为追求利润进行的投资，那就非常片面了，因为一家成功的企业，应该是对消费者、政府、员工、环境和社会公众负责的实体，尽社会责任，是企业持续发展的要素之一。
目标是创造客户
著名管理学家彼得·德鲁克提出过这样的观点：“企业唯一的目标就是创造顾客。”这句话逼近了营销行为的本质。应该说，在现阶段，公益营销是企业创造顾客的最佳营销方式之一。
对于一些企业来说，公益营销其变革营销模式的选择。没有变革就没有创新的营销模式，没有创新的营销模式难以创造信赖企业产品和服务的顾客。公益营销，恰恰是企业经营者认可的，既能帮助别人也能成全自己的最佳途径。青岛海尔集团是积极参与公益活动的著名企业之一，他们认为，参与公益事业提高了企业的凝聚力，增强了员工的责任感和使命感，社会公益事业十分有利于企业文化的再造。海尔“真诚到永远”的企业理念及敬业报国的企业精神由此产生。据不完全统计，至今海尔集团用于社会教育事业、对口支援帮扶、扶贫救灾助残的捐款、捐物已达三亿多元。在鼎力支持公益事业的公益营销影响下，这些年，海尔在全球拓展出广阔市场，同时创造了十几亿忠诚顾客。
有责任感者，方有慈善之心。一个企业，不只存在于经济环境中，也置身在社会环境中，在追求经济利益时应该兼顾社会利益。企业是社会的一部分，也是国家的“公民”，有获利的权利，也有履行社会责任、为社会发展做贡献、回报社会的义务。可口可乐、海尔、蒙牛、红豆等这些公益营销做得十分成功的企业告诉我们，企业的成功来自于顾客的满意度，企业信誉好、美誉度高，视社会责任为己任，它的市场将会无限，它的客户将会源源不断。
企业的目的就是创造和留住顾客。德鲁克这样告诉我们，市场中卓越而领先的企业也是这样告诉我们。 |
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