1998年，伊利集团副总裁的牛根生已经被挤出了伊利。1999年1月，牛根生重新创业，注册成立了“蒙牛乳业有限责任公司”。
蒙牛初创，实力不济，惨淡经营，如何做大做强创出名牌？显然，在内蒙古乃至全国，首先伊利是强大的对手，又是学习的榜样，好，那就站到巨人的肩膀上吧。于是，“创内蒙古乳业第二品牌”的创意诞生了。在1999年4月1日这一天，呼和浩特市民一觉醒来，突然发现，所有主要街道都戴上了“红帽子”——道路两旁冒出一溜溜的红色路牌广告，上面书写着醒目的金黄大字：“蒙牛乳业，创内蒙古第二品牌。”接着，蒙牛又在自己雪糕产品的包装袋上打出口号：“向伊利学习，为民族企业争气！”蒙牛的气度让人肃然起敬，蒙牛的口号也使人过目不忘，好评如潮。
蒙牛一出世就提出要“创第二品牌”，既是依傍了伊利这棵大树，又把其他竞争对手都统统甩到了后面，这“光”可谓借大了，这势也可谓借巧了。凭借“第二品牌”的招牌，蒙牛在第一年就创下了4300万元的销售业绩。到了2004年，蒙牛的液态奶销售额已蹿升至72.14亿元，跃居全国榜首，真是好大一头“牛”！
历史上”先做第二”的例子不在少数。富勒公司是美国最大的生产黑人化妆品的企业。约翰逊也创办了一家黑人化妆品公司，注册资金只有470美元。约翰逊打出了这样的广告：富勒公司是化妆品行业的金子招牌，您真有眼力，买它的货算是做对了。不过，在您用过它的化妆品之后，再涂一层约翰逊公司的水粉护肤霜，准会收到您意想不到的奇妙效果。
这则广告让约翰逊大获成功。
只有甘受“委屈”，才能迅速达到“自强”。先做“第二”，不动声色，再借风借力，低进高开，最终一跃而起，达到峰巅。这不仅要有智慧，更需要胆识。 |
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