从表面上看，品牌只是标识与文字的组合，实质上品牌背后是丰富的文化内涵，是有血有肉有个性的活的形象。所以，在市场营销中，运用品牌管理中的科学方法，塑造生动品牌形象，进而吸引消费者的关注，是营销策划人员的重要课题。
品牌是市场竞争的强有力手段，但同时也是一种文化现象。在人们开上奔驰车的时候，感受到的是德国文化中一丝不苟的精神；当人们用上同仁堂的药品时，每每为“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古老文化所感动。文化是品牌的灵魂所在，优秀的品牌是具有良好文化底蕴的，比如消费者购买药品，不仅是选择药品的功效和质量，同时也选择药品的文化品位。在建设品牌时，文化必然渗透和充盈其中并发挥着不可替代的作用；创建品牌就是一个将文化精致而充分的展示过程；在品牌的塑造过程中，文化起着凝聚和催化的作用，使品牌更有内涵；品牌的文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的原动力！
品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。因此，当产品同质化程度越来越高，企业在产品、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候，品牌文化正好提供了一种解决之道。所以有人说，未来的企业竞争是品牌的竞争，更是品牌文化之间的竞争。这是一种高层次的竞争，任何一家成功企业都是靠着其独特的品牌文化在市场上纵横捭阖。
一个成功的品牌应该是品质与文化的有机结合。纵观国内和国外众多成功企业，他们都十分重视品牌文化的建设，在产品设计、品牌规划、产品生产、销售、服务和广告宣传等各个环节上都努力增加对文化的投入。为品牌塑造的文化是否合适，一般有两个标准：一是这种文化要适合产品特征。产品都有自己的特性，如在什么样的场景下使用，产品能给消费者带来什么利益等。如雀巢时刻传递给人一份温暖和关爱。品牌文化要与产品特性相匹配，才能让消费者觉得自然、可接受。二是这种文化要符合目标市场消费群体的特征。品牌文化要从目标市场消费群体中去寻找，要通过充分考察他们的思想心态和行为方式而获得。只有这样，这种品牌文化才容易被目标市场消费者认同，才能增强品牌力。品牌文化是与民族传统文化紧紧联系在一起的。将优秀的民族传统文化融入品牌，更易让大众产生共鸣。 |
|