在实施品牌战略过程中，企业家最常用的策略是进行品牌延伸。成功的品牌延伸能够搭上原有品牌的便车，节约品牌推广的成本。然而，品牌延伸并非都是无本万利的好事。正如营销专家艾·里斯所忠告的：“品牌延伸是橡皮筋，你愈伸展一个名称，它也就会变得越脆弱”。过度的品牌延伸，很容易像金属的疲劳现象一样，将品牌这根橡皮筋拉断，进而产生品牌管理中的“过劳死”。
分析企业经营的历史，由于品牌延伸混乱而招致经营失败的例子远比成功的多。如美国“雪佛兰”汽车是家庭轿车的代名词，但当“雪佛兰”生产线扩大到卡车、赛车后，“雪佛兰”在消费者心目中的品牌意象便模糊了，导致“雪佛兰”轿车的市场占有率急剧下降。又如，一向以质优价贵著称、象征身份和体面的美国“派克”钢笔，采取品牌延伸策略时。将“派克”品牌用于每支售价3美元的低档笔后，使“派克”在消费者心目中的高贵形象一落千丈，致使派克公司非但没有打入低档笔市场，反而造成在高档笔市场的失利。再如，美国的“HEINS”曾是腌菜市场的佼佼者，当公司把“HEINS”延伸到番茄酱市场并取得该市场的领导地位以后，VLASIC公司趁机而入，抢走了HEINS腌菜市场的第一把交椅，正所谓“螳螂捕蝉，黄雀在后”。
据笔者了解，采取品牌延伸策略的企业大多会遭到竞争对手的威胁。一般来说可能导致以下情况发生：企业因实力有限，难以匹敌，致使新产品无法进入市场；企业顾此失彼，虽然新产品打入了市场，但原品牌产品却丧失了市场领导地位；企业不分主次、轻重，对新老产品“平分秋色”，结果新产品开发失败，原产品又被竞争对手“挖了墙角”，企业经营全面溃败。因此，要有效回避品牌延伸风险，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。
品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在其核心价值上。核心价值是品牌延伸决策的中心，其核心价值体现为两个方面：延伸产品不应与品牌的核心价值相抵触。几乎所有的品牌延伸案例都可从是否遵循这一规律找出成败的根本原因。金利来的核心价值定位于“男人的世界”，其男士用品畅销于中高收入的男士，金利来也曾一度推出女装皮具，却收效甚微。品牌是否可以延伸到新产品中去，关键看品牌的核心价值能否包容该产品。品牌核心价值的包容力限定了品牌延伸的界域。比如，雀巢赋予其品牌“温馨、亲和、国际级优秀品质”的核心价值，使雀巢的延伸空间放大到整个食品类商品。如今的雀巢不只是咖啡的代名词，它向奶粉、冰淇淋、柠檬茶等近百种产品的延伸都获得了消费者认可。将品牌的核心价值定位在文化、精神的价值层面是增强其包容性的有效方法。它有利于品牌实现向类别较远产品的跨类延伸。万宝路延伸到与香烟类别相距很远的牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带等商品，就获得了很大成功，因为这些服饰与香烟一样都能承载和张扬“勇敢、冒险、进取、自由”的万宝路品牌精神。
可见，一个成功的品牌有其独特的核心价值，若这一核心价值与基本识别能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。反过来的意思就是：品牌延伸应以尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。
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