[品牌人语]给我一个独一无二的你
    2007-03-19    中宏    来源:经济参考报
  尼古拉斯·查姆福特说:“只用智慧,你什么都得不到;投入精神,得到很少;展现性格,得到一切。”营销构成的一个根本,也就是先决条件,是品牌的内在独有性。
  很多企业都有这样一个梦想:自己占据最大的市场资源。但为了这庞大的市场资源找出占据方法的企业却少之又少。
  有这样一家企业,相信其做法能够代表很多企业的想法。这家企业是做方便面的,他们非常希望自己的产品能够驰骋全国,卖得火爆。然而实际的营销工作他们是怎么做的呢?
  首先是找一家广告或策划公司为自己出一份策划方案,再去寻找竞争对手。当然,这个竞争对手一定是非常具有实力的,然后开始生搬硬套,拿来主义的思想深入他们的脑海。一系列的宣传和推广铺展开了,结果呢?产品不但没有销出去,反而给竞争对手做了嫁衣,自己的品牌形象没有得到传播,同时也失去了市场机会。不过这里有一点还需要说明一下,如果这家企业能够从一而终也还罢了,因为至少搬用别人全套成功的操作模式,或许还能够制造出一点声音,但是,没有条理性的杂念毁了他们,原本就不属于自己的推广方式,加上时而介入的所谓“创想”,最终品牌成了四不像,被市场所抛弃。
  还是用方便面来说。除了“康师傅”、“统一”,你还能说出五个以上方便面的品牌吗?这就是因为其他的品牌没有个性魅力,没有专属于它们自己的品牌特性,使市场没有对他们产生记忆,从而失去了最大的市场。
  一个好的品牌,一定拥有只属于它自己的品牌性格,而且这个性格是独一无二的,是属于消费者想要的,它就是对消费者而言的价值取向。“康师傅”和“统一”为什么成功?是因为它们出现得早吗?绝不是,在它们出现之前国产方便面有许多,但是现在还有多少人记得它们的名字呢?
  没有自身独有性格的品牌就像是和别人穿一样款式衣服的人一样,让人觉得没有个性,没有自己的魅力,更不会打动别人。整合营销中有一点,赋予产品以崭新的性格,以崭新的性格去介入市场,使市场产生对新性格的关注,并打开新的市场缺口,同时对此缺口进行弥补。这弥补就是品牌瓜分市场,获取利益份额。
  永远不要认为给消费者什么,消费者就会接受什么。市场就像筛选机,随时会把重复的无用的信息淘汰掉,只保留最具有市场满足感的产品。
  企业的品牌营销就像是为一个孩子打造一个美好的未来,我们如果是一个好家长就不应该看到别人的孩子会什么,就硬逼着自己的孩子要去学什么,而更应该考虑到什么是最适合自己孩子的?孩子有什么天分?这天分是否足以扩大?并在今后为他的人生增添光彩。
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