公益营销，是近几年在中国兴起的一个比较时尚的概念。所谓公益营销，就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。
实际上，公益营销只是一种营销手段。与其他营销方式的区别在于，公益营销把企业的商业目的与慈善目标结合在了一起。企业通过公益营销的方式，不仅增加了销售额，提高了知名度、美誉度，也在很大程度上融洽了企业与社会的关系。更重要的是，企业通过公益营销，逐渐让消费者，包括潜在的消费者，更加关注公司的品牌，并对公司及其产品产生好感，拥有稳定的忠诚度。
公益营销的基础就是公益活动，公益活动是指一定的组织或个人向社会捐赠财物或开展与公益有关的其他活动。公益活动的内容包括社区服务、环境保护、知识传播、公共福利、社会援助、紧急援助、青年服务、慈善活动、社团活动、专业服务、文化艺术活动、国际合作等等。公益活动可以是一次性的，也可以是长期的，既可以是单位集体，也可以是个人。因此，公益活动不是公益营销。
正是这种对概念理解的差异，反映了中国企业与国际知名企业在公益营销上的差距。1999年，康尼哥拉食品公司开始运作“帮助挨饿孩子”公益项目。在开始运作这个项目之前，公司专门做了调研并选择了美国最大的扶助饥饿机构——“美国第二收获”作为自己的合作伙伴。
与康尼哥拉公司有着相同做法的是可口可乐公司，可口可乐投入了迄今为止中国规模最大的公益活动——希望工程，并且十年如一日地坚持着。在可口可乐公益事务部的电脑里，存有捐建的52所希望小学的详细资料和信息，并与28个装瓶厂紧密配合，一同为这些希望小学提供持续服务。可口可乐认为，对企业来说，做好公益事业，最重要的是高层亲自参与，不能只出钱，不动心。
我国企业从事公益事业，从营销角度来说，虽然不乏成功的例子，但也存在诸多争议。2001年，农夫山泉以“一分钱，一份力量”为主题支持北京申办奥运会，消费者每购买一瓶农夫山泉，农夫山泉即捐献一分钱用于北京申奥。反对者批评说，农夫山泉是在利用社会公众的良心来推销自己的产品。还有我国某著名乳品企业把推出500多块户外广告牌，上写“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”，这种被称为为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞的广告也作为公益营销；把赞助申奥、抗“非典”、在“神五”上做广告等都叫公益营销。
公益营销和公益活动不是一个概念。有些人对公益营销的理解，就是我拿10万元做公益活动，拿100万元宣传公益活动，然后得到1000万元的收益。但是，这种方式的内核是通过公益活动形成新闻效应，通过新闻效应扩大公关和广告效果。实际上这是狭义的公益营销。狭义的公益营销，就是通过公益活动和公益事件形成新闻爆发点，然后进行放大。如果把公益抽掉的话，实际上就是一种营销。
作为企业的营销策略，公益营销是企业的长期战略行为而非短期战术行为，更不等于一个活动，一次捐赠，因此，当企业决定走公益营销之路时，一定要有战略眼光，要有长期行为，不能拿公益营销当作企业的摇钱树。 |
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