宝洁的难题与世界上最好的拖把

　　宝洁公司曾经碰到一个无法解决的难题：新型地板清洁剂。20世纪80年代，这家公司不断推出新式消费品，既有纸尿裤，也有去头屑的洗发水。它研发出了护色洗涤剂，还设计出了比其他纸巾能多吸收85%液体的棉纸巾。这些创新并不是说宝洁公司的运气有多好，而是得益于它在研发上的重金投入。那时，宝洁公司员工中科研人员的比例位列全球第一，它拥有的博士生数量比麻省理工学院、加州大学伯克利分校和哈佛大学的博士生总和还要多。

　　可是，尽管家庭洗洁用品部的化学家们付出了极大的努力，仍未能向市场推出新的地板清洁剂。它仍旧在销售清一色的柠檬味清洁剂和布拖把，消费者也只能用木质扫帚和金属簸箕打扫厨房。宝洁创新失败的理由很简单：研发出一种不损害地板的强力清洁剂太难了。虽然宝洁在研发新一代清洁产品上已经花了很多钱，但是，这些产品在严格的试验阶段就被宣告失败，因为它们不仅破坏了地板的漆皮，还会伤害清洁剂使用者的皮肤。宝洁的化学家们一致认为，他们已经无计可施了。

　　事已至此，宝洁决定尝试新的解决办法。公司把这项创新任务外包给了Continuum，这是一家在波士顿和洛杉矶都设有办公机构的设计公司。Continuum的现任CEO哈利·韦斯特(HarryWest)那时还只是为宝洁研发新型洗洁剂团队的负责人，他说：“我认为，宝洁之所以找到我们，是因为他们的科学家没法再继续干下去了。因此，他们希望我们能打开想象的闸门，拿出一些连科学家们都束手无策的新成果。”

　　但是，Continuum的设计人员并没有从分子学入手，也没有去实验室研究地板清洁剂。相反，他们到居民家里去观察人们通常是怎样清洁地板的。对于如何给地毯吸尘和打扫厨房，设计人员做了详细的记录。当觉得这些信息仍然不够用时，他们在居民家里架起了摄像机。韦斯特说：“这些影像资料枯燥至极，都是人们清洁地板的画面，但我们花了大量时间观看这些视频资料。”尽管内容乏味，但却必不可少，因为韦斯特和他的团队想知道人们在日常生活中究竟是怎样清洁地板的，而不是想当然地去猜测。他说：“关于拖把和扫帚，我想忘掉我所知道的一切，我希望自己能如同一个天外来客一般，以什么都不知道的心态来看待问题。”

　　答案来自也在进行家庭拜访的另外一个设计团队。一天，这个设计团队的成员正在观察一位老太太清理厨房地板上的咖啡污渍。只见她手拿扫把先仔细地清扫地板，并把垃圾扫到簸箕里，这时，有意思的事情发生了：在清扫完地板之后，她弄湿了一块纸巾，并用它擦拭撒在地毯上的咖啡污渍。尽管Continuum设计团队的每个人以前无数次地做过同样的事情，但这样一块脏纸巾却带来了一个意外发现。

　　那块纸巾让设计团队想到了一次性清洁的方法。Continuum公司的副总裁唐·布什纳(DonBuchner)说：“突然之间，我们就知道该做什么了。我们要研究出一种用完就可以扔掉的污渍清洁材料。不再需要清洁拖把头，不再需要在清洗时弯腰，不再需要一桶又一桶的脏水。这就是我们的好主意。”几个星期后，第一件样品做出来了。实际上很简单，就是一个细长的塑料杆连着一个矩形尼龙搭扣，尼龙搭扣用来固定一次性静电纸巾。这种产品还具有喷水功能，这样，人们就可以在清洁地板之前，先用温和型洗涤液把地板弄湿(通常并不需要洗涤液，但它们的味道很好闻)。韦斯特说：“本来我们只要把脏东西擦掉就可以了，为什么一定要在脏水里涮来涮去呢？为什么要清洗拖把？为什么不能像扔掉用过的纸巾一样，把它一扔了之呢？”

　　可是，宝洁公司并没有对这个设计表现出特别的兴趣，因为仅销售拖把和洗涤液产品，就能给宝洁公司带来10亿美元的收入。他们不想用未经试验的产品取代当前的好生意。首次进行的小组座谈会反而进一步加剧了人们的怀疑。当宝洁公司向顾客展示新型清洁产品的草图时，绝大多数人都持反对态度。他们不想扔掉他们的拖把，对塑料杆与纸巾的简单组合也不抱有幻想。他们不喜欢一次性抹布这个主意，也不明白脏东西怎么会跑到湿纸巾上。因此，这个设计被暂时搁置了。宝洁公司不会不顾丢失市场份额的风险而贸然引入一款没人要的新产品。

　　这一新视角清楚地告诉我们，对创造力的标准定义是完全错误的。自古希腊以来，人们一直假定想象与认知没有任何关系。但最新的科研成果告诉我们，这种假设是错的。实际上，创造力是一个涵盖众多独立的思考过程的综合术语(大脑是最终的类别破坏器)。速易洁拖把的发明就涉及众多创造性方法。最先开始的是“人类学”阶段，也就是9个月的细心观察和录制乏味的视频资料。尽管这一阶段并没有产生任何新思想(主要作用是把僵化的旧思想放在一边)，但在整个创造过程中的作用却非常巨大，它帮助设计团队更好地理解问题的实质。随后，当韦斯特观察那位妇女擦除咖啡污渍时，重要的新发现瞬间显现，这就是所谓的“洞见时刻”(momentofinsight)。但是，灵感的出现并非创造过程的结束。工程师和设计人员仍须花费很长时间对设计进行细小改动，完善喷雾嘴和静电抹布。韦斯特说：“想法只是创造过程的开始。当你努力让理想成为现实时，最艰难的事情总是悄然而至。”

　　速易洁拖把的创新过程与多种形式的创造力有关。此时，现代的科学工具是必不可少的，因为只有借助这些工具，我们才能弄清创新过程跟哪些大脑活动密切相关。通过想象，某些超自然的东西会转化为大脑皮质中的一个特定开关。这种新知识是有用的：因为通过弄明白创造力是什么，我们就可以着手对其进行分类，进而了解在哪种条件下的心智战略是完美的。另外，在特定的条件下进行想象活动更容易奏效。比如，有些想象活动最适合在拥挤的咖啡馆里进行，你可以一边喝着浓咖啡一边想象；而有时，想象更适合在沙发上进行，你可以一边喝着冰镇啤酒一边想象。有时，我们也需要什么都不去想，让自己即兴发挥；也有时，我们需要借助他人的智慧。一旦我们知道创造力是如何产生的，创造力就可以为我们所用。

　　但是，仅仅能对想象进行剖析，并不意味着我们已经揭开了它的奥秘。实际上，这正是创造力这一主题深深吸引我们的地方：它需要从多个角度进行描述。不管怎么说，某个人的大脑总是被某种外部环境和文化包围着，这就需要我们把心理学和社会学结合起来，把外部世界和内心世界整合在一起。因此，尽管想象起始于神经元的活动，但大脑也会探寻外部环境对创造力的影响。为什么有些城市能成为令世人瞩目的创新中心？什么样的课堂技巧能增加孩子们的创造力？互联网让我们更富于想象力还是相反？我们将会看到，墙的颜色或者厕所的位置等看似关系不大的因素，对创造力的产生却有着重大影响。

　　长久以来，人们一直认为想象完全是谜一样的东西，是某种我们无法理解的生物学天赋。因此，关于创造力是什么以及它来自何处，我们所坚持的观念都是错误的。这些错误的观念不仅误导了我们，还对想象起着负面作用。我们不但要针对创造力进行实验和科学研究，还要研究人们在现实世界中正体验着的创造时刻。我们将会探讨鲍勃·迪伦的写作方法和诗人的嗑药习惯。还会花些时间研究像化学家一样思考的调酒师、发明冲浪新玩法的自闭症冲浪者。我们将去探究一个网站，它帮助很多人解决了那些看似无法解决的难题。我们还要去了解皮克斯公司荧屏背后的故事、马友友的即兴表演，并揭开那些持续创新企业的众多奥秘。

　　然而，将最终的创造性成果与神经细胞建立对应关系的分层描述方法注定要失败，成功的创意产品也无法与回路一一对应。当然，我们也不应该把创造力看成是超自然的。创造过程并不专属于那些艺术家、发明家或其他各类创造型人才。人类的思维天生就具有创造性，内置于其“操作系统”中，并与其最重要的程序代码有着天然的联系。大脑随时随地都在自动建立新联想，不断地把某个X跟某个看似不可能的Y关联在一起。这本书所讨论的就是这一切是如何发生的，“我们该如何想象”正是本书的主题。