这既让我感到兴奋，又充满挑战性。我兴奋是因为可以借此机会回馈大家，而挑战性则在于，我开过的最短的研讨会也要50 个小时（而我现在只有18 分钟）。

    —托尼·罗宾斯，2006 年TED 演讲嘉宾

    滑铁卢大学经济学教授拉里·史密斯的平均授课时长是每节课3 个小时。2011 年11 月，他发表了15 分钟的TED 演讲。他自己都不清楚为什么他的演讲视频会有150 万次的点击量。“把我想要表达的内容浓缩为一个18 分钟的演讲，对我而言是一种挑战。”史密斯对我说，“我猜测学生们之所以‘怂恿’我做TED 演讲，是因为他们觉得那会让我崩溃！”

    “你为什么认为18 分钟的时间规则是合理的？”我问他。

    “思考是个苦差事。但是，在18 分钟的时间里，你完全可以阐述一个有力的论点，并吸引人们的注意。”

    没错，思考是个苦差事，正因为如此，18 分钟的时间规则对于思想的传播才具有关键性作用。一场TED 演讲用时不能超过18 分钟，这是每位TED 演讲者都要遵守的基本规则。无论你是拉里·史密斯、比尔·盖茨还是托尼·罗宾斯，都要在18 分钟内完成演讲。

    演讲时间越长，听众越焦虑

    30 多年来，得克萨斯基督教大学的保罗·金（Paul King ）博士一直都是传播学领域的一个有影响力的学者。我曾与金博士探讨过他的关于“听力成绩和状态焦虑的关系”研究。我们大多数人都认为焦虑只会对演讲者产生影响，而金博士发现观众也会焦虑。“我们的研究对象是在校大学生，他们被告知需要进行听力测验。随着时间的推移，他们的‘状态焦虑水平’呈上升趋势，直到测验结束之后，他们的状态焦虑水平才有所下降。”金博士认为，信息的积累会导致认知积压，就像不断增加的重量，认知积压会使得观众的心理负荷越来越重。“需要记忆的东西越来越多，随之产生的压力也越来越大，很快地，你就会把这些东西都忘掉。”

    金博士认为，认知加工—思考、讲话和听—是高强度的体力活动。“高中时代，我是辩论队成员。那时候，我还经常打篮球，甚至一整天都待在球场上。第一次参加辩论赛，我进入了决赛，连续三场辩论过后，我精疲力竭，上了黄色的旧校车后便呼呼大睡，车子到我家门口我才醒过来，对我来说这种情况太少有了。如果你真的全神贯注、批判性地去听，确实会感到很疲惫。可见，听演讲确实要比我们想象的更累。”

    听是一项让人疲惫不堪的活动，因为听者不断给大脑添加需要记忆和提取的信息，这就是金博士所说的认知积压。简单来讲，任务持续的时间越长或信息量越大，认知负荷越大。5 分钟的演讲产生的认知积压相对较少，18 分钟的演讲产生的认知积压会多一些，而60 分钟的演讲会产生大量的认知积压，这很有可能令观众反感，除非你在演讲过程中创造一些机会让他们得以休息片刻（讲故事、播放视频、做演示或邀请其他人发言）。

    演讲的时间越长，听众需要组织、理解和记忆的信息越多。这种负担会随着听众焦虑感的增加而增加。演讲越接近尾声，观众越沮丧，甚至会很气愤。最近有关记忆加工的大量研究表明，学习知识最好分成两三次，每次只学一小段时间，而不是花费一整个晚上进行填鸭式学习。“我的意思是，阐述观点时，如果你一股脑儿地把想说的话都说出来，并不利于他人更好地加工和记忆你传递给他们的信息。”

    金博士把这一研究成果应用于他的研究生教学工作中。如果可以选择，大多数研究生更愿意上一节时长3 个小时的课，而不是三节时长50 分钟的课。金博士每周上一次课，但他发现每次上课时学生们已经忘记了之前一次课的大部分内容。他意识到“更好的做法”是把同样的教学内容分成三次课，例如周一、周三、周五各上一节课。尽管学生们不喜欢，金博士还是把一次课分成三个更短的课时，结果学生们的成绩提高了，对复杂内容的记忆也更牢固了。

    关于演讲，意志力实验能告诉我们什么？

    史密斯和金两位教授都认为听和学习会消耗能量。大脑很容易疲劳，还记得第一天下班后、第一次学一项复杂的手工或学习了几个小时之后的疲惫感吗？高中生把参加高等学校入学考试后的疲劳称为“高考后遗症”。大脑对新信息进行加工是需要能量的。

    学习也是一项让人精疲力竭的活动。一个普通成年人的大脑大概仅有3 磅重，但它是个“贪吃鬼”，会消耗人体大量的葡萄糖、氧气和血流量。新的信息进入大脑后，数百万神经元立即兴奋起来，消耗能量，令我们产生疲劳感。

    罗伊·鲍迈斯特（Roy Baumeister ）在《意志力》（Willpower） 一书中提到，我们每天的意志力有限，大脑消耗的能量越多，意志力就越薄弱。他发现完全不相关的活动（抵制巧克力的诱惑，解数学难题，听演讲）会消耗相同的能量。所以，在花费一上午时间才做出某种决定，或者试图抵抗某种诱惑（如午餐时吃一块诱人的馅饼）之后，我们会感到十分疲劳。这一切都是因为葡萄糖。葡萄糖是由体内食物转化而成的单糖，进入血流，为肌肉（包括心脏、肝脏和大脑）提供“燃料”。葡萄糖在转化成神经递质（一种脑细胞之间传递信号的化学物质）之后，进入大脑。

    鲍迈斯特还介绍了一系列实验。实验过程中，实验对象需要做一些简单的活动，如观看视频，而且屏幕下方会闪现文字。“研究者要求第一组实验对象忽略那些文字；第二组实验对象在放松的状态下观看视频，可以自由选择看或不看文字。一段时间后研究者分别测量了他们的葡萄糖含量，发现两组实验对象有很大的不同。第一组实验对象的葡萄糖含量在实验前后并无明显变化，而第二组实验对象的葡萄糖含量在实验后明显下降。这项看似简单的自制力活动其实消耗了大脑内大量的葡萄糖。”

    一个冗长、混乱、漫谈式的演讲迫使听众的大脑努力工作，并不断消耗能量。脑细胞所需的能量比其他身体细胞多两倍。脑力活动会迅速消耗葡萄糖，而时长18 分钟的演讲不会过多消耗观众的能量和葡萄糖，让他们有精力思考听到的信息，分享演讲者的观点，并被它吸引。这就是“18 分钟”的合理之处，如果演讲时间太长，观众会不自主地走神。你见过大学生在听完一节时长3 个小时的课之后，因深受启发而飞奔回宿舍进一步研究课堂上所学内容的吗？从来没有。更多情况下，他们会直奔最近的比萨店或啤酒馆，聊聊他们共同的烦恼，对课堂上所学内容却闭口不谈。18 分钟的演讲可以启迪心灵，而3 个小时的演讲则会让人麻木甚至反感。

    在这一章，我已用了颇多笔墨阐述18 分钟演讲规则的科学依据，这是必要的。在我指导过的商界人士中，大多数人都对缩短演讲时间做出了极其强烈的反应。他们总向我抱怨：“卡迈恩，我们要表述的信息太多了！”其实，只要他们了解18 分钟时间规则背后的科学与逻辑，以及“休息片刻”这一概念，就能心甘情愿地缩短演讲时间。当他们这样做的时候，他们的创造力就会迸发出来。可见，约束能够激发人的创造力。

    有约束才能激发创造力

    约束是成就具有创造性的演讲的关键因素。总有人问我：“我应该讲多长时间？”我认为最适宜的时长是18~20 分钟，就像TED 演讲，不算太短也不算太长。想说服观众，18~20 分钟是最合适的。如果少于18 分钟，有些观众（尤其是投资者、客户和消费者）可能会觉得从你那里获得的信息还不够多；如果超过20 分钟，观众就有可能走神。

    我经常把约翰·肯尼迪的就职演讲作为演讲时长的典型案例。肯尼迪用15 分钟的就职演说鼓舞了所有美国人，那么，你也应该用同样多的时间推广你的产品或想法。肯尼迪曾指示他的演讲稿撰稿人泰德·索伦森（Ted Sorensen ）稿子不宜过长，因为“我不想让人民觉得我是个爱讲空话的人”。最后，他的就职演讲成为当时最简短的总统演讲之一，共1 355 个英文单词。肯尼迪意识到要想征服观众，需要有力的表达、措辞严谨的句子和用时合理的演讲（美国总统的演讲词平均有2 300 个单词）。

    肯尼迪的就职演讲是简短有力演讲的一个典范。他还有一个于1962 年9 月12 日在莱斯大学所做的演讲，知名度虽不及总统就职演说，但也是一个很有影响力的演讲。在那次演讲中，肯尼迪描绘了探索月球的愿景。当肯尼迪宣布美国要在20 世纪70 年代以前“登上月球”时，这一想法激发了数百万美国人的集体想象力，也鼓舞了数千名顶尖的科学家把时间和精力投入到这项事业中去。它是美国历史上最重要的演讲之一，这个时长17 分40 秒的演讲完全可以被搬上TED 大会的舞台。

    可能有人会说：“我有太多内容要讲了，恐怕20 分钟时间不够我表达所有的想法。”但不管怎样，都要尝试去做。只要反复尝试，你演讲的影响力和创造性就会显著提升。

    马修·梅（Matthew May ）在《精简》（The Laws of Subtraction） 一书中对此做出了解释。他写道：“智慧的约束可以激发创造力。”梅颇具说服力地表示，为演讲设定界限或限制，创造力的发挥就有了方向和框架。“最近的研究表明，想象力的主要活动—创造力—并不需要不受拘束的自由，而是依赖于限制和障碍。这与人们普遍的看法恰恰相反。”

    梅认为，精简法则对我们的积极影响体现在生活的各个方面，而不仅限于设计演讲和发表演讲，“当你懂得如何恰当地取舍，通常就会有好事发生”。

    TED 演讲视频的点击量总计已超过10 亿次，这表明与枯燥、复杂、逻辑混乱的长时演讲相比，受时间“约束”的演讲更激动人心、引人注目且富有创造力。