1970年代之前的很长时间内，瑞士钟表企业一直在世界享有盛誉，稳稳占据全球40%的市场份额。随着石英机芯与数字显示器技术的发展，日本与中国香港的竞争对手推出了大量的廉价手表，并很快又挤占了中端市场。尽管瑞士手表保持了高端奢侈品的地位，但日本制表企业咄咄逼人。并且，因为过去的中低端市场被占据，瑞士钟表业出现了企业的大批关闭、雇工的大量减少，这显然会瓦解瑞士这个行业的技师和研发社会基础。
1980年初，两家频临倒闭的瑞士钟表企业合并，开始生产低廉但性价比高于亚洲手表的廉价产品，收复低端市场，这就是Swatch手表的来历。
看到这里，你会不会认为，价格因素才是日本和中国香港制表业对瑞士老牌厂商形成威胁的关键，而Swatch手表让瑞士钟表业重焕生机，也取决于更准确的价格定位？实际上，Swatch手表改变了瑞士老牌厂商和亚洲竞争对手的竞争方式，这不再仅仅体现计时功能以及附着于上的品牌“炫耀性消费”意义，而是成为了真正的时尚商品。Swatch手表风格多样、色彩鲜艳，由专业的设计师、建筑师与艺术家推出设计方案，几乎集合了瑞士及周边法国、意大利最最出色和前沿的设计理念。为了迎合时尚趋势，Swatch手表每年推出两个系列。
当然，Swatch手表为了体现展示出顾客的时尚理念，也引入了相关的颠覆性创新技术，比如开创了一体式表壳，将表壳底部作为安装底板，再用超声波焊接技术焊接，最后盖上表盘镜面。这样一来，超薄手表成为可能，手表更轻，成本更低。
是的，你恐怕已经注意到了，Swatch手表实现的颠覆式创新，在20多年后将由乔布斯通过推出的iPod而再现。这种创新模式叫做“设计驱动式创新”。相对于人们熟知的技术创新、根据消费者需求而提出的创新，“第三种创新”设计驱动式创新关注的不是消费者的现实需求，而是分析提炼出他们需要的内在意义，从而据此进行“超前化”的设计创新。这类创新的案例除了Swatch手表、iPod，还包括任天堂推出的Wii游戏机、全食超市（售卖有机食品），等等。
《第三种创新：设计驱动式创新如何缔造新的竞争规则》一书的作者是全球创新管理领域的权威专家、米兰理工大学管理学院与设计学院教授罗伯托?维甘提。这本书基于书作者长达20多年对设计驱动式创新的深入研究，提出了一套设计驱动式创新模式，阐明了这种创新模式的实质，并对创新企业如何应用实施提供了建议。近年来，我国积极推进产业结构调整，试图跨越过去曾经依赖了整整三十年的资源、产能投入增加而驱动的增长阶段，真正实现可持续增长，强调提高经济发展的质量——部分地区、行业及企业根据发展的实际情况，转向设计驱动式创新既是必要的，也是可行的。
设计驱动式创新的提出，实际上是因为消费者的群体关注点已经发生重大变化，过去人们较为关注产品性能与外观的关系，而今已经转向产品性能与产品内在意义之间的关系。比如帆布鞋，曾经一度被逐出大部分消费者的鞋柜，但在善于点石成金的企业开发下，经舆论铺垫，成功的被赋予了“代表生活态度”的意义，又重新流行。
发现产品内在意义，来源于消费者与产品的互动，但不能因此将催生、催化设计驱动式创新的主动权赋予消费者。产品内在意义具有极大的抽象性，而消费者本人更为熟悉的是自己及他人的现实需求，仍以iPod和iPhone为例，在见到这两款革命性产品之前，消费者对音乐播放器和手机的现实需求，是上一个时代的那些杰出作品，比如索尼的随身听和摩托罗拉手机。《第三种创新：设计驱动式创新如何缔造新的竞争规则》这本书也指出，如果企业距离消费者太近，完全受其现实需求所影响，固然可能提出一些小规模的渐进式创新成果，但更可能与颠覆式创新绝缘。
设计驱动式创新能够刺激企业的销售量，促进股票等各方面资产增值，提高股东满意率。当然，这些结果也是以企业果断开展这方面创新，耐心捱过培育期并不断对市场信息作出有效反馈为前提的。
那么，如何构建设计驱动式创新的行动路线呢？罗伯托?维甘提提出了这方面的四大环节。第一，诠释，要构建起“诠释者”的关系网络。诠释者即早于消费者看到内在意义，并有较高的前瞻性眼光提出思路的角色。设计驱动式创新需要聚集这样一些角色，包括文化上的艺术家、文化机构、社会学家、人类学家、市场营销顾问、媒体，技术工艺领域内的科研教育机构、技术供应商、创新项目开发者、设计师、其他行业的杰出企业等，使之结为网络。我们如果回顾文艺复兴时期踊跃出现并相互促进的文艺、技术创新过程，就能发现该时期大量“诠释者”的聚集发挥出的惊人“化学反应”。
第二，倾听。不同诠释者提出的意义阐述，完全可能相互矛盾或者散乱无序，这就需要企业兼听则明，具备整合错综多样信息的能力，要能够从中找出最优秀的“诠释者”及其提出的最与众不同的方案。在这个环节，企业需要培养转换者、中介人的作用，让诠释者提供的意义阐述能够转化为产品语言、设计思路。
第三，创新，即基于前两个环节，对已掌握的信息与资源进行整合，在实验室环节借助科研与试验，对产品内在意义及产品语言进行根本创新。
第四，推广。“诠释者”往往也是这个社会、市场中最具话语权，最能代表文化潮流的角色，因此可以成为企业设计驱动式创新最好的解读者和宣传员。通过其社会化的解读，让内在意义内嵌进入社会文化模式和观念。
（作者授权，经济参考网独家刊发）
