当前，脑科学的研究成果使我们更加了解人类是如何思考和决策的。我们普遍比较熟悉左右脑理论，即左脑负责逻辑思维，右脑负责形象思维。事实上，各种信息在传递至大脑皮层之前，已经经过了一系列的处理和筛选。很多情况下，左右脑只是对人们感性决策的理性化而已。

    “3 个脑”理论是从生命发育进化的角度，来研究人脑如何应对外部信息的刺激的。研究表明，我们的很多决策其实早已被“爬行脑”，也就是本书中所说的旧脑和“哺乳脑”（间脑）决定了。旧脑、间脑和新脑构成我们思考和决策的3 个脑。“3 个脑”理论已经在营销领域得到了应用，并不断帮助我们揭示营销的奥秘。

    日常生活中，我们会错误地把井绳当成蛇，迅速作出保护自己的第一反应；会在琳琅满目的商品中第一眼就看中自己的最爱，之后才会考虑购买的理由；会被先声夺人的演讲开场吸引，或者对强有力的结尾记忆深刻。这些现象或行为，在很大程度上都是由我们的旧脑支配的。对旧脑的理解可以帮助我们反思营销活动中的诸多错误，同时也启发了本书的作者，从而开发出有效销售的“4 步法”。

    我们会经常在重要会议的前5 分钟介绍自己是一家什么样的公司，或者提供什么产品或服务；会在公司网站主页或者宣传手册的首要位置来介绍公司的使命和愿景。根据旧脑理论，这个负责决策的器官总是以自我为中心，它会重点搜寻同“我”相关的信息，一旦发现同“我”无关，旧脑便会进入休眠状态以节省能量。相反，如果我们在一开始的时候能够先声夺人，讲出客户的切肤之痛，并能差异化诉求，这会引起旧脑兴奋，沟通效果将会大不一样。

    我们经常会在PPT 中放入大量的文字内容，或者把文字放在图文框中加以图示化。事实上，旧脑无法识别语言文字，但却可以迅速理解一目了然的图片。视觉图像的信息会比听觉信息更快地传递到旧脑，视觉信息因此可以第一时间影响我们的决策。很多广告经常会使用整版篇幅来展示单一的主题信息，并通过强烈的对比来加强对旧脑的刺激，因此，这样的广告能让人过目不忘，从而影响购买决策。

    俗话说“眼见为实”，主导决策的旧脑会被很多具体而又可见的事实打动。一场让人深刻的现场演示或同主题相关的实物道具可以给客户留下深刻印象，甚至可能是留下的唯一印象。很多时候，我们喜欢用行业里流行的概念或术语来展示我们的专业水准，有时也会故意把简洁明了的意思隐藏在遣词造句中。然而，旧脑并不擅长分析和理解抽象概念，它不但不会去理解这些复杂的词语，更会忽略掉任何没有具体实证的信息，诸如“整合”的解决方案、“高价值”的服务等等。

    我们不是一个感性的思考机器，而是一个可以思考的感性机器。旧脑可以被情感触发，强烈的情感可以激发人脑神经元间的交互，让人对某个事物印象深刻。例如，我们一定都会对生活中很多重要的事件记忆犹新，如毕业典礼或新婚燕尔。带有情感的现场演示或戏剧化的表演都会带来意想不到的信息表达效果，给客户留下深刻的印象。

    《销售脑》一书提出了有效销售的“4 步法”，不但告诉读者有效销售的“what”和“how”, 同时也揭示了背后的“why”。作者为营销人员提炼总结了系统的方法论，可以有效地说服客户，从而最终达成销售。在本书翻译过程中，我有机会同过去的同事及销售专家们一起探讨书中所提到的方法和具体应用，在相互交流中受益匪浅。在此，特别感谢百度公司副总裁曾良先生，IBM 中国公司副总裁冯国华先生及腾讯公司副总裁马人先生对本书提出的中肯建议和热诚推荐。

    这是一本实战型的销售方法论译著。书中的销售案例多来自国外公司的实践，希望读者能够结合国内市场情况，在阅读中举一反三，有所收获。在此祝愿读者朋友们开卷有益，阅读愉快。