由于翻译的关系,查克·马丁就是恰克·马丁,而《决胜移动终端》让我们再度读到了马丁——这位世界知名移动互联网商业专家的作品,而这距离他的上一部《决战第三屏》差不多近二年。
当然,不管是“决战”还是“决胜”,是“第三屏”或是“移动终端”,所探讨的话题是一致的:在移动浪潮全面来袭的今天,如何做好商业布局和策略应对。如果有所区别,那么只能说《决战第三屏》侧重观念启蒙,而《决胜移动终端》重在营销实战。
这一次,查克·马丁提出了“移动购物生命周期”这个概念。显然,从它的定义和外延来看,有借鉴了传统销售过程的阶段论,后者往往被称为“AIDA”,即引起注意(Attention)、唤起兴趣(Interest)、激发欲望(Desire)和采取行动(Action)。这个概念提供了一种思考方式,让大家(尤其是销售者)考虑在营销过程中如何与消费者互动。而到了移动互联网时代,用户们的购物更多了一种“拿着智能手机、随时移动购物”的特征,因此,在马丁看来,移动购物生命周期包括以下六个阶段:预购阶段、在途阶段、在店阶段、决策阶段、购买阶段和售后阶段。
这不是简单地、人为地购物阶段划分,马丁想揭示的是,基于移动应用的普遍和方便,消费者可以在任何地方、任何时间都手持智能手机和平板电脑搜索信息、研究商品、分享信息,所以,“逛街购物过程已经被改变了”。例如,消费者随时在移动终端上搜索商品信息并进行检索,然后作一番价格比对,信息不对称的现象越来越少,消费透明度愈发增强。此外,一边购物,一边体验,一边推送,像分享朋友圈、转发微博、位置签到、发表评论等,都是社会化营销和商家品牌传播所关心的问题。
为了加强论证,马丁除了举例美味世界、Guess、Giant
Eagle公司等一些商业案例外,还大量援引各大机构的研究报告,试图以多个角度、翔实数据来强调“得终端者得天下”的结论。按照马丁的说法,“本书的目的是提供一些关于购物行为方式趋势的洞见,并阐明移动终端蕴藏的巨大影响力”。其实早在《决战第三屏》,马丁就实现了这个目标,在《决胜移动终端》中,马丁更实证和深刻地指引方向,帮助读者如何在移动革命中把握商机。
就在《决胜移动终端》出版之际,先后经历了中国电商购物狂欢节的“双11”以及又一个即将被赋予节日意义的“双12”。尤其在2013年的11月11日,阿里全天的支付宝交易额为350多亿元。马云说,数字不是他所关心的。他最关心的是数字背后的东西,通过数字我们怎么样去真正理解市场的力量……把这句话放在《决胜移动终端》的语境里,马云的后半句还可以被诠释为在这个350亿成交额背后,有多少是来自移动设备下单的,所占比例是多少,趋势又是如何,商家又该如何面对这一消费现象。
不出所料,就在12月16日,当某实体零售商15周年店庆的时候,马云出现在现场,宣传加体验式地使用了“支付宝当面付”,而这一应用就是基于移动终端的。而根据中国支付清算协会的数据,支付宝今年日常无线支付达1200万笔,这已经是去年全行业日均无线笔数的两倍;“双11”手机淘宝交易笔数占整体的21%,而去年这个数字仅为5%。不得不看到,在这一减一增之间,移动端正在成为零售业的必争之地。
毋庸置疑,和《决战第三屏》一样,《决胜移动终端》继续为智能手机的光明前途和无限商机高奏凯歌。对于商家而言,未来将是一个“从实时到随时”的时代,这是移动互联的特征,如果加以归纳,就是三句话:在线状态的随时随地、客户需求的随时随刻、服务提供的随叫随到。倘若再缩减,两个字:即时。从需求产生到需求满足,整个过程都是在线即时的,从无时不在到无处不在到无所不能,这便是移动互联产业极具想象力和爆炸力的地方。
对于类似这样结论,虽然马丁并未在书中给予系统或简明地阐述,但这样的领悟却始终贯穿全文。事实上,除了提到的这两本“决战”系,马丁的《数字化阶级时代》、《E时代的七大趋势》等都一再围绕“移动互联”展开论述。马丁的观点,移动应用不仅给了人们丰富、便捷的信息应用体验,加快了生活与工作的节奏,也在改变着人们获取信息和进行决策的方式——很明显,这包括了购物。也正因为如此,马丁当仁不让地成为“移动革命的布道者”和享誉世界的畅销书作家。