作者：（美）乔治·瑞泽尔 出版：中国人民大学出版

    反全球化的思潮几乎是伴随着全球化的诞生而来的。但目前绝大多数反全球化理论，要么脱胎于西方社会“左派”知识分子的观念中，将全球化视作发达国家推动和扩张的结果（如美国学者罗姆·乔姆斯基）；要么来源于发展中国家的学者思想，把全球化的过程看成是“第三世界”依附于发达国家的过程（如巴西学者费尔南多·卡多索）。这些反全球化的观点，当然有其深刻之处，但大多过于宏观。美国学者乔治·瑞泽尔选择了一个特别的视角来反思全球化：他以麦当劳为案例，分析西方现代社会演进中存在的“麦当劳化”现象，借此反思全球化过程中人类社会迎来的利弊。

    瑞泽尔选择麦当劳作为分析社会演进的切入口是有道理的。首先，麦当劳的成功众所周知，作为一个典型的跨国企业，其创造出的“饮食文化”早已成为全球标志。其次，麦当劳为连锁企业创造了诸多标杆：将特许经营模式运用到了极致，令其成为连锁经营的主要范式，它还将之前存在于制造业领域的标准化生产引进到服务业，这种标准化甚至诱发经济学界创造了“巨无霸指数”。更为重要的是，麦当劳这样的快餐店创造出了一种能快速适应和契合新技术并将其运用到实践中的经济形态，从而创造出一种能跟随全球化“快速繁殖”的模式。瑞泽尔将麦当劳扩张中这些的特征，总结为“一种快餐店的诸原则逐渐支配美国以及世界的越来越多的层面和领域的过程”。他称这个过程为“麦当劳化”。

    瑞泽尔认为，社会的“麦当劳化”并不只是全球化时代“从天而降”的产物，而是有着一系列历史预兆。科层制的思想是孕育“麦当劳化”的理论土壤。最早讨论科层制的马克思·韦伯曾指出，科层制在理性化方面具有四个优势：第一，是处理涉及大量文牍工作任务的最有效的结构；第二，强调对一切事情尽可能地定量化；第三，牢固地确立了系列的规则与规制，以高度可预测的方式在运行。第四，强调通过规则、规制与结构的指令取代个人的判断来控制人们。但是，韦伯也担心所谓的科层制会带来所谓的“理性牢笼”：随着科层制日益支配社会更多的领域和层面，以至于产生一种极端化的社会，使人们禁锢在一系列的理性结构之中，只能在同样的理性系统之间转换，于是社会变成一张理性化的网，使大家无处可逃。

    韦伯关于科层制和理性化牢笼的观点，起码在世界 “局部地区”成了现实。纳粹在二战中实施的大屠杀，就是现代科层理性的极端化案例。而上世纪初发生在美国制造业领域的变革，则可以看成是社会“麦当劳化”的直接来源。这种变革最典型的两个案例就是F·W·泰勒发明的科学管理，以及福特发明的汽车生产流水线。从目的来看，这两项变革产生的原因，都是企业管理者对提高生产效率的尝试。而在客观上，泰勒和福特通过再造企业管理与生产流程，也的确大幅提高了工人的效率，从而大大增加了产品产量，由此带来了生产成本的下降，最终为企业带来了更多利润。更重要的是，他们创造的这两种极其“理性”的生产模式，具有极强的可复制性。科学管理和流水线这两项“事物”，此后被麦当劳的管理者结合起来，并与科层制、特许经营等元素一起，最终酝酿出了“社会的麦当劳化”。

    根据上述“麦当劳化”的前世，再对照它的今生——麦当劳及其类似企业所共有的特征，瑞泽尔提出社会的“麦当劳化”包含三个维度：高效率、可计算性和可预测性。正如麦当劳的“先驱们”所追求的那样，“麦当劳化”的最重要目的就是将生产、销售与消费纳入到一个高速运转的系统中，以促使效率最大化；而“可计算性”则意味着，“麦当劳们”将整个经济过程都分解为具体的量化指标，从而将生产和服务的焦点放在了数量之上；“可预测性”则意味着一种控制，也是形式理性的最高阶段，它的目标是要求生产或服务的整个过程（从开始到结果）都是可以被预测的，对于企业来说，这意味着生产结果和利润的确定性，对于消费者来说，则意味着获得的产品和服务是确定的。

    这种理性化的经济过程，谙合韦伯“形式理性”的观点。然而，在这种“形式理性”的背后，却隐藏着大量的非理性。瑞泽尔认为，这种“理性的非理性”正是“麦当劳化”给日常生活带来的最大威胁。在这样的背景下，“麦当劳化”所追求的那三个维度也不过都是一种假象。的确，“麦当劳化”的高效率在理论上提高了效率，但事实上，它将许多原本由企业承担的生产或服务过程，转嫁到了消费者身上。于是，我们常常看到麦当劳的收银台前大排长龙，而且顾客在这些快餐店用餐还必须自己动手取食和收拾餐桌，生产者的“高效率”由此转变为消费者的“低效率”；另外，这种所谓的“高效率”和“可计算性”，由于过于追求效率和数量，而使得产品和服务的质量大打折扣，于是“麦当劳们”只能生产出大量的垃圾食品，不仅危害人们的健康，而且在美味方面也不足称道。最严重的是，“可预测性”所追求的可控制性，令人们在产品和服务的选择性上少得可怜，以使得不同地区、不同人的生活越来越具有同质性：我们总是吃着类似的食物、从事着类似的工作，看着类似的娱乐节目。这样的同质性，甚至“干涉”到了社会个体的生老病死，例如剖腹产、人工授精等现代医学技术的发明、运用，已经令生命孕育的“麦当劳化”成为可能，而现代医院中使用的大量的无人技术，也使得死亡过程呈现出越来越多的“理性化”，更多的人最后只能在医院、在机器上、孤独而痛苦地死去。至此，科幻电影《黑客帝国》中描绘过的机器繁殖的场景，出现在现实生活中似乎已没有太多技术障碍了。

    而这种社会的“麦当劳化”，又与全球化之间具有密切的联系。

    瑞泽尔认为，这其实就是全球化的一种重要类型，即“空洞无物的全球化”。正如前文所述，极端的理性化导致“麦当劳们”提供的产品和服务事实上只追求增长和数量，因此它们都是“虚无”的，根本无法为人类社会的进步提供任何有益的帮助。当然，全球化和“麦当劳化”间存在的这种亲和性自有其原因。整个世界对于空洞无物的某物的需求，比对有实质性内容的某物要大得多；空洞无物相对简单，因此符合更多人的口味；空洞无物由于缺少特色，所以也不容冒犯其他文化中的人；而且比起富有实质内容的商品，在全球化的时代里，大批量生产与销售空洞无物的商品要容易得多。于是，当人们在纽约和上海的购物中心里发现越来越多的同样的商品品牌，当我们在北京和东京的电影院里看到大部分类似的影片名称，当我们在广州和洛杉矶的快餐店里吃着几乎完全类似的“指尖美食”，也就不难理解了，韦伯所提到的“理性牢笼”，正在大范围地侵蚀着我们今天的生活。

    诚然，全球化如同一切现代事物一样，都是一把“双刃剑”，它的确在大部分时候加速了“麦当劳化”在世界各地的蔓延。但全球化的过程中也涌现出一些“去麦当劳化”的元素。瑞泽尔在书的最后一部分，提及的诸如web2.0等网络技术的变化，恰恰就是全球化过程中局部发生的去麦当劳化现象。只是，在全球化的时代里，我们至今仍无法看到“去麦当劳化”成为一种主流的趋势。为此，我们固然无须担心全球化会摧毁人类的文明，却必须始终提防“麦当劳化”带来的“理性牢笼”占据我们生活的全部。