书名叫做《跟XX（名人）学XX（战略、管理、销售、管人）》的财经书，一般都是“垃圾书”，无论被学者是历史名人，还是知名企业家。这类书多是攒出来的低劣货，其一贯特点在于，生硬的将战略、管理、营销、人力资源等经管原理跟名人事迹套在一起，其实也就是中学生写议论文选用事例的水平。出版机构出版这类书，就是为了忽悠一下外行。当然也不排除，确实会有新手从错漏百出的经管书中萌发出对管理实践的浓厚兴趣，得出某种灵感（找到创业点子），逐渐提升经管阅读的品种层次，等等，这一连串的可能性。

     “Drucker on Marketing:Lessons from the World’s Most Influential Business Thinker”是不是该译为《跟德鲁克学营销》的书名，译者和出版社可能有自己的考虑，但在笔者看来，这是此书简体中文版的一大败笔。这样一个书名，很可能会让逛实体书店和浏览网上书店的很多读者误以为，又是某个“消费”大师的人在跟风！

    但其实不是这么回事，此书作者威廉·科恩博士现任美国加州高等管理学院院长，是百年管理学历史上最受推崇的管理学大师彼得·德鲁克亲自培养出来的第一位管理学博士，还是美国空军退役少将。德鲁克生前从来没有就营销写过哪怕一篇系统性的论文，更没有出版过营销学专著，但在他的许多著作中，涉及到营销问题，提出过一系列在而今看来仍然很难被超越的见解。威廉·科恩梳理了这些见解和思想，并根据自己多年来参与管理学课程教学和学科研究，结合大量政治、社会和商业领域的案例，进行了深入分析。这本书也获得了被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒的盛赞。

    按照威廉·科恩的解读，德鲁克营销思想的核心在于，成功的营销者应该满足社会所需，并因此符合商业伦理。德鲁克明确反对将赢利最大化作为企业的宗旨，而强调创造客户的重要性，因为后一选择会必然带来赢利，但如果将着眼点放在赢利上，必然扭曲管理层、股东、员工的价值思维，从而诱发投机式的高风险行为。

    德鲁克生前曾独辟蹊径般的指出，营销与创新是所有企业最基本的职能。尽管德鲁克如此推崇创新，却也同时指出了盲目创新、盲目启动无法驾驭的过多的创意念头的危险性，“好点子的问题是它们往往风险最大、成功概率最低”。威廉·科恩梳理了创新的7个来源：意料之外的事情、不一致的事情、进程需要、产业结构与市场结构、人口学特征的变化、观念的变化、新知识，就每个来源都分析了创意念头到成型创新概念提出的过程；在此基础上，分别就需求驱动型创新、供给驱动型创新的方法作了探讨。

    营销和创新都不可避免涉及到对未来的预测，德鲁克曾明确指出，未来是不可知的，未来不同于现实以及我们的预期；也同时指出，根据既定事件的未来影响，对趋势可以形成有一定准确性的预判。比如，德鲁克早在1970年代就曾预测医疗保健行业的崛起和景气、知识型工人的诞生与壮大、企业高管对高薪酬的追求将导致美国经济出现重大问题。威廉·科恩在书中重述了德鲁克预测和创造未来的方法计划，并更进一步阐述了德鲁克对企业制定包括营销战略在内各层次战略需考虑的5大外部因素：当代国家出生率不断下降、可支配收入分配格局有所变动、企业对什么是业绩的定义在发生改变、全球竞争格局不断改变、经济全球化与政治碎片化之间的矛盾日益突出。

     不少上规模企业面临的重大困惑是，在营销调研、专家咨询等环节中投入了大量经费，得出的调研和咨询结论看似也很有说服力，但却被市场和竞争对手的行动所证明为错。德鲁克生前就批评过大企业对营销调研和专家意见的迷信，认为在公司如果不懂得自主思考，就根本不可能理解客户，相应的量化分析、营销调研、专家咨询反而可能越走越偏。IBM1970年代末就根据营销调研，判断个人计算机市场空间有限，从而为乔布斯、盖茨等人的创业成功让出了空间；可口可乐曾根据口味“盲测”的营销调研，更换百年配方，险些动摇了行业地位。威廉·科恩在书中归纳指出，企业不要对未出现的产品进行营销调研；对专家建议要进行进一步的独立分析，而不必盲从；在营销中更要重视现实检验；要明确产品或服务的价值是由客户定义的，不是企业家确定的；营销者要在搜集掌握内部信息、合作伙伴和同盟者的信息、外部信息的前提下，开展营销调研；营销者需要了解潜在客户及其购买习惯。

（作者授权，经济参考网独家刊发）