领导干部如何做公众舆论的领头羊？
——美国前总统罗斯福的八个办法
摘自：张国庆：《进步时代》，中国人民大学出版社，2013年10月。
罗斯福对于改革事业的真正贡献并不是通过议会立法而是通过他对舆论的影响实现的。没有人比他更加珍惜民众的拥戴，也没有人像他获得那样热烈的拥戴。
西奥多·罗斯福则历史性地启动了一个“语言说服型的总统职位”——总统利用大众舆论作为一个主要策略来进行领导。虽然罗斯福并不总是有雄辩的口才，但他是一位有话就说的人，据说他是第一个用“天字第一号讲坛”来形容总统职位的总统。罗斯福的“公仆理论”要求总统与公众建立起更加个人化的纽带，在一些场合下，罗斯福直接向人民发出号召，给那些不愿意支持他政策的国会议员施加压力。当然了，更多的时候，罗斯福是借助媒体的力量来推行自己的主张的。
罗斯福与美国媒体的新型关系，使得总统与媒体的关系进入了一个新的时代，也赋予总统职位以新的力量。在罗斯福之前，媒体很多时候都是站在白宫的对立面，至少是扮演批评者角色的，很少有总统能够利用媒体为自己的政治理想服务。即便是杰斐逊这样的伟人，也没少遭受媒体的不公正对待，并且多半采取了消极的避让态度。
罗斯福却与众不同。原因之一在于，他本身就是一个很善于传播自己理念的人。在美国历史上，很少有像罗斯福这样酷爱读书并且多产的作家总统。罗斯福是一个博览群书的人，一生读书上万册，同时还是博物学家、历史学家、演说家，是公认的美国最多才多艺的总统之一。
这是一位每天读一本书的总统。即便在近八年的总统任期中，罗斯福也会利用一切空闲去读书：在炎炎夏日里的总统游艇上，他在看书；为竞选奔波的旅途上，他在看书；夜里躺在床上，他在看书；甚至等车的时候，他也照样在看书。“不论忙成什么样，他每天都要读完一本书。小说家奥温?维斯特有一次出席白宫的文艺晚会，演出前递给总统一本书。第二天早上，他和总统进餐时，听到总统竟把整本书的内容都说了一遍。”而如果晚上没有应酬或公务的话，罗斯福会读两三本书。进步时代的改革证明，罗斯福海量的知识储备起到了很大作用，他不仅视野开阔，而且为人通达，能够理解各种人群，善于解决各种问题，属于那种少见的智商和情商都很高的人。
罗斯福不仅读书多，思考也多，著述更多。他的著述和翻译作品多达2 000到3
000件，著作多达38种，其中《给孩子们的信》已成名著，而《在西部的胜利》、《1812年海战史》等书更是蕴含着他的许多政治理念，成为传世之作。
由于写作能力强，罗斯福对于媒体和民众的心理要比其他人清楚得多，毕竟，写作也是一种需要同理心的交流。而由于频繁地发表文章和出书，他与报业、出版业关系甚为融洽，也逐渐摸索出与媒体打交道的办法来：
1认清时代需求，善加引导舆论。
罗斯福走上政坛之时，正是民众对腐败和垄断深恶痛绝之际，谁要是和那些财力雄厚、恶贯满盈的家伙做斗争，谁就是新一代“人民的斗士”，而罗斯福恰恰就是这种人，他廉洁奉公，满怀热情地投身于维护民众利益的事业，同那些操纵政党的政客、巧取豪夺的富商以及腐败的法官做斗争，因此获得了民众的支持和媒体的热捧，他入主白宫后，更是顺应民意和时代的趋势大胆改革，因而被视为美国历史上最伟大的总统之一。
2与媒体结缘而不是较劲。
往事是镜鉴，也可以成为改变的动力。过去100年间总统与媒体的关系史本身，为罗斯福提高掌控媒体能力提供了很好的借鉴，罗斯福从中悟出的道理是：与其处处防范媒体或者被动地辩解，不如将媒体变成朋友甚至使一些媒体人成为追随者。这一观念的变革意义重大。
与此同时，普利策、赫斯特等传媒精英的出现，也带给美国媒体观念上和经营上的巨大转变，其中便萌生了改善与政府关系的“冲动”。就这样，想改变以往与政府较劲的关系进而做大自己的美国媒体，遇到了熟悉媒体、知道媒体的能量，并且希望能够借助媒体更有效地推行自己的政治主张的总统，双方相逢在20世纪之初，并共同形成了进步时代改革的强大气场。事实证明，罗斯福确实使媒体变成了自己的翅膀，成为推行改革的最好的武器之一。
为了深刻地影响媒体，罗斯福在与媒体人交往的过程中，广泛使用“大棒加胡萝卜”的策略。对于那些支持他的人，他会给予最大程度的关照，比如独家专访、提前告知消息、来白宫做客、与总统一同参与到诸多改革措施的实行中去；而对于那些不识趣甚至是有意作对的记者，罗斯福采取的是100年后的总统们常常采取的措施，比如“断粮”，或是与报刊的老总谈谈他手下的表现；而对于不明事理的媒体，则干脆拒绝任何形式的采访，白宫也不会给予它们采访上的任何便利。
是去罗斯福的天堂与总统共襄盛举，还是去失宠的地狱饱受煎熬，是摆在许多记者和媒体面前的选择。多数人都选择了前者，而那些与白宫积极合作的媒体，也借助这场国家的变革脱颖而出。美国媒体也正是从那时起真正走向了市场化，走向了强势之路。
3专业就是力量，引导舆论需要专业性的操作。
由于罗斯福对于媒体及各种传播手段非常熟悉，他十分清楚媒体和民众需要什么“粮食”，希望看到什么事情发生，因而他总能找准民意的脉搏，提出一些让民心振奋或民情激愤的主张。
值得一提的是，罗斯福入主白宫后不久，就于1902年在白宫建起了西楼，即后来的白宫西翼，其中便有新闻发布室。正如朱尔昆斯所言，建造这种真正的新闻发布室包含着象征意义，即记者再也不是总统的客人了，而是公认的政府公共机构人员。“罗斯福所要的只是在身边装备一台机器，一旦要用，只需发动引擎就行。这种基本思想一步一步发展成为今天不断壮大的、由庞大白宫宣传机构所豢养的一大批记者。”从那时起，越来越多的主流媒体及其派驻白宫的记者逐渐意识到，必须与白宫保持相对和睦的关系，否则很难在信息获取等方面占得先机。而政府也开始主动引导舆论，并培养出一批擅长与媒体打交道的新闻官。
4政治形象需要精心塑造。
从纽约时期开始，罗斯福就逐渐树立起了清新的政治形象，一种廉洁奉公、满怀激情地为民生奔走和战斗的民意代表的形象。而他的极强的写作和演讲能力也突出地表现了出来，使得越来越多的媒体和受众熟悉起那种清新、活泼、亲和的“罗斯福语言”来。在罗斯福任纽约警察局局长时，《世界报》有一个标题非常鲜明地表现出他的这种形象设计：“公众，公众，再公众”。这种形象在进入白宫后得到了进一步强化，罗斯福的很多主张之所以能得到社会的响应和国会的支持，一个重要原因就是人们相信他是在为民众谋福利、为社会赢正义。
5表现亲和力，培养“粉丝团”。
罗斯福的个人风格很讨记者喜欢。与一些高高在上或者对媒体敬而远之的领导人不同，罗斯福在与记者交往中表现得坦率、真诚而令人愉快，有时甚至让记者们感到受宠若惊。而那些被罗斯福的这种亲切、明朗、充满活力的风格感染了的记者，则心甘情愿地做起了罗斯福的“盟友”。在纽约期间，罗斯福经常与媒体朋友聚会，他的办公室是很多媒体人休闲、聊天和交流信息的场所。入主白宫后，这一习惯被保持了下来。
罗斯福时刻不忘深入了解媒体，培养忠实的支持者团队。历史学家埃尔默·康沃尔总结道：“他坚持与杂志编辑人员建立联系，了解杂志的性质和偏好，而且据说他甚至如同了解党派会议内部的摩擦一样了解杂志的编辑方针。他写信给编辑，对所看到的文章毫不犹豫地提出赞扬或批评，或者详细解释他的政策。这一半是由于他的个性和具有磁铁般吸引力的思想，一半是由于他对朋友们所写的文章予以鼓励，他使通俗杂志的每一页都对他的改革运动表示支持。”而事实上，罗斯福也确实喜欢大多数记者，愿意和他们打交道并精于此道。
另一方面，通过亲疏关系的界定，也给那些反对者施加了无形压力，使之体会到孤独感和“干旱”的危机感。罗斯福的这一做法被后世的领导人频繁使用。白宫记者团的发展也强化了这点，代表主流媒体驻守白宫的记者深知，如果不能与新闻官乃至总统先生搞好关系，就会被冷落，进而会被媒体老板斥责或弃用，所以他们在多数情况下都能积极配合白宫的政策宣传及总统形象塑造工作。
6利用媒体打压对手，保证施政的顺利。
在罗斯福对洛克菲勒财团控制的美孚石油公司的打压过程中，媒体发挥了很大作用。罗斯福深知，公众印象一旦形成就很难改变，在他的默许下，美国媒体通过长期的宣传，将美孚石油公司塑造成一个令民众忧虑和反感的形象：洛克菲勒是“强盗资本家”，美孚石油是扼杀民主的“南美巨蟒”，托拉斯在要挟着国会……
在罗斯福倡导成立“商务和劳工部”的过程中，媒体的“美孚石油公司老板对六名美国参议员下达强硬命令”的报道，起到了关键性的作用。在那种氛围中，那六名参议员是无法投票反对罗斯福的倡议的。法案以250∶10票的压倒性优势通过。很快，无论是罗斯福的盟友还是反对者都惊异地发现，如果说公共关系是一门影响公众舆论的艺术，那么，罗斯福就是在这方面很成功的“艺术家”。
7巧妙进行议程设置。
议程设置更是罗斯福的强项。一方面为了吸引人们的眼球进而树立政府的威信，另一方面为了有力推进他的各种政策，罗斯福通过发布一个又一个的新闻给全社会制造话题，也为政策的出台和实施创造舆论氛围。
性格决定命运，风格影响施政。罗斯福的儿子曾感慨地说：“父亲恨不得在每一场婚礼上做新娘，每一场葬礼上做尸首。”罗斯福的这种极强的表现欲，使得他非常注意与媒体打交道，也非常懂得和善于制造公众快感。他知道什么消息会让媒体和公众兴奋，也知道适度的兴奋利于公众产生对政府的亲近感，所以时不时地做一些事情、发表一些主张，让媒体兴奋，令公众欣慰。
对此，乔治·于尔根斯有过很好的总结和评价：“一位当代总统，只要发挥一下想象力，就能根据需要制造一些新闻，以保证不断地控制报纸的头版。他越是这样做——垄断了公众的注意力，就越能建立一个国家领导人的威信。这威信又反过来帮助他更容易地制造有关自己的新闻。一个强大的总统不仅要不断制造新闻，而且还必须密切注意这些新闻是如何传播的……罗斯福知道，在不同的情形下，能否正确使用方法，影响着他能接受采访的次数和采访的方式。”
后世的历史学家感叹道：“罗斯福对于改革事业的真正贡献……并不是通过议会立法而是通过他对舆论的影响实现的。自从林肯以来，没有任何一个总统像他那样经常亲切地向人民发表公开演说。没有人比他更加珍惜民众的拥戴，也没有人像他获得那样热烈的拥戴。”
8恰到好处地释放“信息气球”。
“放气球”和“高级泄密”是罗斯福常用的手法。前者是试探性地抛出政策主张，看看社会的回应，后者则是通过不经意地“泄密”，既让亲近的记者拥有优先知晓权，又在不知不觉中引导了舆论。
罗斯福也很善于“节水”和“放水”。尽管只是在20世纪初，但罗斯福已经掌握了现代传媒的诸多技巧，将坏消息放到星期五发布的做法就是他的首创，因为星期六没有多少读者；而星期天是新闻编辑非常头疼的“缺水”的日子，罗斯福往往就选择这个时候给报章送去足以让人们在星期一感到痛快的“水”。
媒体的积极配合也值得一提。托克维尔相信，“一份报纸只有反映很多人的共同思想和情感，才能存在下去。因此，一份报纸就代表着一个团体，而它的忠实读者就是这个团体的成员。”进步时代的美国媒体由于积极地反映了大多数人的共同思想和情感，得以不断扩大影响力，赢得了更多话语权。1850年美国只有260种日报，到1880年超过了1
000种，1900年达到了2 200种，1910年更高达2
600种。大约从1880年起，“强大而独立的报纸杂志的存在，作为对法人的不正当行为的一种有益的约束力量，开始被人们感觉到了。”