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第5章 故事力：做生活的策划者 　　故事的影响力 　　 　　厄休拉·勒奎恩 美国著名女作家 　　故事，从“纺线姑娘”到《战争与和平》，是人类所创造的理解事物的基本手段之一。存在没有汽车的社会，但是却不存在不讲故事的社会。 　　很久以前，在一个遥远的地方住着一位英雄，他一生显赫，生活幸福，所有人都很尊敬他。有一天来了三个外地人，他们开始指出英雄的种种缺点，并告诉他说他不应该再待在这里。虽然英雄也做了顽强的抵抗，但却无济于事。他被驱逐出去，被迫来到一个新的世界。在这个新的世界里，他漂泊无依、孤苦伶仃，茫然不知所措。但是，在流放的过程中他得到了几个好心人的帮助，发生了彻底的转变并发誓一定要回归故土。最后，他的确回去了，并受到热烈欢迎。虽然他几乎已经认不出那个地方，但是他依然明白：这就是家。 　　这个故事听着熟悉吗？应该熟悉吧。这是根据约瑟夫·坎贝尔（Joseph Campbell）①所说的“英雄的旅程”改编的。坎贝尔在1949 年出版的《千面英雄》（Hero with a Thousand Faces ）一书中说到，任何时代和任何文化里的所有神话故事，其基本要素都是一样的，而且主要故事情节也是一样的。所以，他认为世界上没有什么新故事，人们只是在复述同样的故事。自从人类早期时代以来，一个非常重要的故事就是“英雄的旅程”，这个故事也是所有故事的蓝本。“英雄的旅程”包括三个主要部分：启程、发迹和回归。 　　起初，故事的主人公听到了某个呼唤，可是刚开始他并没有理会，但后来他还是步入了一个全新的世界。在发迹阶段，他面临着严峻的挑战，感觉自己就像面对着一个无底深渊。但是在发展过程中，他一直都得到前辈的帮助，这些帮助对他而言就是一个神圣的礼物。从此，他也改变了自己，成为一个全新的人。后来，他归来了，成为两个世界的主宰，并决心要同时改善这两个世界。 　　坎贝尔会说，荷马的《奥德赛》、佛陀的故事、亚瑟王传奇故事、卡萨加维亚传说、《哈克贝利·费恩历险记》、《星球大战》和《黑客帝国》等像其他所有史诗一样，都是以这样的故事结构为基础的。 　　但是，“英雄的旅程”还表明了另外一点，也许你并没有注意到，其实我也是不久前才刚刚意识到的。“英雄的旅程”也影射了本书所隐含的一个故事。故事以一名左脑思维能力超群的知识工作者开篇，她面临着一场由物质财富的极大充裕、亚洲的崛起和自动化带来的转型危机，而她一定要对此作出回应，寻找新型的工作和生活方式。起初，她并没有作出任何反应（反对外包业务、拒绝改变），但是最终迈步走向了概念时代。在掌握右脑能力方面，她面临着各种挑战和困难。但她坚持不懈，并最终掌握了这些能力，在两个世界里都游刃有余，拥有了全新思维。 　　当然，我并不是说本书具有某些神秘色彩，事实上，我是想说：“英雄旅程”的故事结构隐藏在各个地方，无所不在。我们总是倾向于用常见的讲故事的形式来看待和解释这个世界。这一倾向根深蒂固，以致我们往往不会留意到它，甚至在自己写下这些文字的时候也察觉不到。然而在概念时代，我们必须要清醒地认识到故事的影响力。 　　罗伯特·麦基（Robert McKee ）是好莱坞最具影响力的人物之一，但是也许你从未在银幕上看到过他的面孔，也从未在片尾的工作人员名单里看到过他的名字。但在过去的15 年里，美洲和欧洲举办的各种为期三天的研讨班都有他的身影，教导那些有志成为编剧的人如何创作引人入胜的剧本。大约有40 000 人每人花600 美元参加了他的培训课程。他的学生们曾先后26 次获得奥斯卡奖。任何想要成为编剧的人，都可以从阅读他的著作《故事：主旨、结构、风格以及剧本创作原则》（Story:Substance, Structure, Style, and The Principles of Screenwriting ）开始。然而，最近几年，甚至连管理人员、企业家、传统企业的工作人员也开始采纳麦基的观点，但他们同电影业唯一的联系，无非就是买张电影票和一桶爆米花去看场电影，那么为什么这些人要听取麦基的建议呢？ 　　我们来看看脾气暴躁的大师自己是怎么看的： 　　尽管商人往往对故事持怀疑态度，但事实上，统计数据也总是具有欺骗性，而会计报表也往往只是舞会礼服上的装饰。如果一个商人明白，人类的大脑总是本能地把各种经历编成故事，那么他就会知道，打动观众的关键，不是抵制这种冲动，而是接受它。 　　 　　打动消费者的关键是故事 　　 　　各个企业已经渐渐认识到，故事力就意味着金钱。据经济学家迪尔德丽·麦克洛斯基（Deirdre McCloskey ）和阿加·克莱默（Arjo Klamer）的统计，广告、咨询等说服性业务占美国国内生产总值的25% 。有些人假设，如果这些说服性业务中有一半都包含故事力的话，那么故事力每年为美国经济创造的价值就是10 000 亿美元。因而，各个机构正逐渐这个深受麦基和很多人拥护的故事伦理，但其方式也往往十分出人意料。 　　最显而易见的例子是一个叫做“组织讲故事”（Organizational Storytelling）的新型运动。这一运动的目的是使各个组织意识到存在于组织内部的故事，然后利用这些故事实现自己的目标。该运动的发起人之一做生活的策划者是澳大利亚的史蒂夫·丹宁（Steve Denning）。 　　史蒂夫·丹宁起初在悉尼做律师，后来成为世界银行的一名中级管理人员。他说：“我是个倾向于用左脑思考的人，大型机构往往喜欢这种类型的人。” 后来有一天，世界银行进行了重大调整，他被迫离开自己钟爱的岗位，被派往冷冷清清的知识管理部门，负责公司大量信息的处理工作。就这样，丹宁成为这个部门的最高领导。起初他对该部门进行了一场变革，但在内心他对这一职务非常不满。（听起来有点像是“英雄的旅程”，对吧？）在试图弄明白世界银行什么样的知识需要管理时，丹宁发现，他从人们的交谈中学到的东西比看银行的官方文件和报告学到的东西还要多。这就意味着，要想真正成为世界银行的最高知识领导，他就决不能只局限于自己在职业生涯前的25 年所学到的左脑思维方式。因此，他率先用故事来传达知识，使世界银行成为知识管理的带头人。 　　他说：“故事化并不会取代分析型思维，它能让我们从新的视角看待问题，让我们看到一个不同的世界，它是分析型思维的有益补充。用贴切的故事来解释抽象的分析，更加有易于理解。”现在，丹宁正在向遍布世界各地企业讲述自己的故事，传播这一理念。 　　丹宁并不是唯一一个发掘故事商机的人。3M 公司就为其高层管理人员开设了讲故事培训班；美国国家航空航天局（NASA ）也开始将故事用于其知识管理方案；施乐公司认识到，维修人员通过讲故事的方式互相交流经验、学习维修方法，而不是通过看维修手册，于是公司收集了很多故事并组建了一个叫做“尤里卡”（Eureka ）的经验数据库。据《财富》杂志估计，对施乐公司而言，该数据库的价值可达1 亿美元。除此之外，专门帮助公司有效利用自身故事的企业也相继成立。其中一家公司是StoryQuest ，总部设在芝加哥。它会派人来到客户公司，把公司员工讲述的内容都记录下来，并制作成CD ，以帮助公司建立文化认同和达成使命。 　　在英国，理查德·奥利维尔（Richard Olivier ）也针对如何将故事力运用到各大公司的业务上，给出了一些建议。理查德·奥利弗是著名电影演员劳伦斯·奥利维尔（Laurence Olivier ）和琼·普罗莱特（Joan Plowright ）的儿子，曾是一位莎士比亚戏剧导演，他将自己采用的技巧称为“神话戏剧”。演员在阅读或演出莎士比亚戏剧的时候，可以学到一些领导能力和公司管理能力。奥利弗说：“单靠逻辑分析能力再也不能保证成功了。”要成为一个成功的商人，一定要学会把会计学和金融学同讲故事的艺术结合起来。 　　组织讲故事：一个功能强大的管理工具，是21 世纪的关键领导力。知道如何有效地传达一个恰如其分的故事，是具备高超的沟通技能的要求，也是提升个人和组织影响力的有效方式。企业可以通过内含于故事中的理解、信念和激励，将员工与组织战略紧密联系在一起。 　　人们很容易拿一个自诩是古罗马皇帝的采购经理开玩笑。10 年前，“故事力”这个词本身，可能就会使某个人成为公司主管们的笑料。但是现在，曾经发展缓慢、拒绝改变的大型机构也开始重视故事力的管理价值，这就再次证明了故事力的重要性。惠普技术专家、施乐帕洛阿尔托研究中心联合创始人艾伦·凯（Alan Kay ）曾说：“通常，我们在会议室里所做的讨论都比较肤浅。其实，我们都只是手提公文包的穴居人，热切盼望着某个智者会给我们讲个故事。” 　　 　　听众的心灵才是你必须瞄准的“靶心” 　　 　　故事力对商业界还有另外一个重要影响。像设计感一样，故事力也日益成为个人和产品或服务在竞争激烈的市场上脱颖而出的重要途径。 　　接下来，为了更好地解释这一现象，我将讲述几个我个人经历的故事。 　　第一个例子来自邮件。我家在华盛顿西北部，现在这里正处在新旧住户的交替之中。几十年前买了房子、养育了一代儿女的人们已经陆续退休，要离开这里。同时，有孩子的年轻夫妇又都想搬过来，因为这里生活很便利。如此一来，想要买房的人就远远多出了想要卖房的人，所以房价一直在上涨。于是，为了再诱使几个老人动身搬出去，房地产经纪人频繁地向各家发明信片，吹捧自己最近一次出售类似的普通房子时所卖到的天价。但是有一天，我收到一张十分与众不同的明信片，起初我还差点儿把它丢进垃圾筒。 明信片的一面是张普通的照片，照片里是这个房地产经纪人刚出售的一套房子，这套房子距离这里只有几个街区。但是另一面不是关于售价的说明和常见的一排惊叹号，它是这样的： 　　弗洛伦斯·斯克瑞特维兹和她的丈夫在1995 年花20 000美元买下了这栋房子。房子很漂亮，其中很多细节之处他们都特别喜欢，比如经久耐用的橡木地板、铅条镶嵌的玻璃窗、门周边的橡木框、古老的英式壁炉架以及花园里的池塘。弗洛伦斯在91 岁搬到了布莱顿花园小区，所以她的邻居兼世交费尔南德斯姐妹委托我出售这栋珍贵的房子，对此，我感到非常荣幸。弗洛伦斯让我们把房子清空，重新修葺了地板，擦洗了窗户，里里外外都刷新了一遍。 　　现在，请腾出一点时间热烈欢迎这栋房子的新主人斯科特·德雷瑟和克里斯蒂·康斯坦丁吧！他们非常喜欢这栋房子并打算一直住在这里。 　　明信片中没有提到房子的销售价格。乍一看，好像是个疏忽，但实际上是概念时代一个巧妙的营销策略。房子的售价很容易找到，比如在报纸上、互联网上或从邻里的闲谈中。况且，这里的房子大同小异，所以价差不会很大。因此，尽管房地产经纪人孜孜不倦地一直发明信片，人们还是很怀疑单凭一张炫耀售价的明信片是否足以说服卖家同他签订委托合同。对于卖家来说，出售一栋已经居住了半个世纪之久的房子，已经不仅仅是一个财务决策，也是一个情感决策。那么，除了讲故事以外，难道还有什么方法可以更好地建立高感性联系吗？还有什么方法可以让她的明信片有别于竞争对手吗？ 　　我们再举一例，来看看在物质财富极大充裕的时代，故事所起的作用。一天下午，我打算在超市买几瓶酒。这里的酒非常不错，可是供选做生活择的种类有限，一共才50 瓶。很快，我的目光就集中在三种相对便宜的红酒上。这三种酒的价格相差不大，都是每瓶9 美元或10 美元，质量也不相上下。要怎么选呢？我看了看这些瓶子。其中两瓶用了一些形容词来称赞酒的品质，而Big Tattoo Red 红酒却讲述了一个故事。 　　该酒的创意起源于埃里克·巴塞洛茂斯和亚历克斯·巴塞洛茂斯两兄弟。他们打算销售一种高档酒，向已故的母亲致敬，她因癌症离开了人世。亚历克斯负责酿酒，埃里克负责绘制标签图案。兄弟俩会从每瓶售出的Big Tattoo Red 酒中抽出50美分，以母亲莉莉安娜·巴塞洛茂斯的名义捐献给北弗吉尼亚临终关怀医院的癌症研究中心基金会。由于大家的大力支持，我们已经从第一批销售的红酒中捐献了大约75 000 美元，并希望将来能够捐出更多。埃里克和亚历克斯感谢您购买这瓶为纪念母亲而酿造的酒。 第 1 2 3 4 5 6 页

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