2012年，亚马逊电子书增长率高达70%。但有专家称，亚马逊电子书如果进入中国市场，则将会死得很惨。这一观点不是没有道理，因为中国电子书产业目前仍面临着非常恶劣的发展环境。

　　电子书容易盗版，这让纸质书出版商不得不谨慎观望，甚至望而却步；因为害怕盗版，目前市场上的电子书品种很少，造成电子书品种远少于纸质书；此外，值得信赖的稳定便利的电子书购买平台很少，增加了读者购买电子书的交易成本。这三个因素互为因果，形成恶性循环，使有意愿购买电子书的读者在做出选择时更加茫然。

　　但是，这些因素的存在，并不意味着电子书在我国的发展毫无希望。也许，中国电子书市场目前存在的困难，正是因为缺少亚马逊这样具有巨大号召力和整合力的电商平台。

　　中国其实也并不缺乏愿意为优质产品付费的读者，Web2.0的碎片化信息已经让很多人渴望重回优质和有序的信息时代，而苹果App这样的平台已经逐渐培养起很多用户对内容的付费习惯。

　　然而，亚马逊要在中国顺利发展，仍要处理好以下几个问题：

　　要进一步发挥并让中国读者真正认识到电子书相对于纸质书的优势，将更多读者“拉”向电子书。目前，绝大多数中国读者手中的阅读器内储存的所谓“电子书”大多都是纸质书的PDF扫描版，仅有少量是PDF电子版。PDF远不是真正的电子书，真正的电子书是在一定程度上保留了纸质书的优势，同时又发挥了其作为电子书格式优势的书。即使目前的主流电子书格式，如azw、mobi和epub等，其多媒体和互动特性尚有很大的改进空间。

　　真正的电子书一方面给读者的阅读感受已经越来越像纸质书，如“电子墨水”已基本解决了阅读的清晰度和舒适性问题，iPad3的“Retina”显示技术也在这方面有很大的改进，可折叠的显示媒介也呼之欲出。另一方面，真正的电子书对纸质书的比较优势也越来越明显。如电子书具有便携性、购书便利性、数据安全性和社会化阅读等特性。所谓的“增强版电子书”几乎已演变成多媒体和互动性软件，其带来的阅读体验远非纸质书所能比。

　　正确处理电子书与其相应纸质版的相对定价，突出电子书的价格优势。

　　目前，正版电子书相对纸质书的价格优势还不明显，有些甚至贵于纸质书。在读者心目中，电子书应该比纸质书便宜，但是由于电子书的销售模式差异问题，使得事实上电子书的定价是扭曲的。

　　2012年4月，美国司法部宣布对苹果公司及五家出版商提起反垄断诉讼，指控他们涉嫌联手操纵电子书定价。相关五家出版商与苹果使用的是代理销售模式。在该模式下，五家出版商与苹果公司约定就销售额按7比3分成，同时该五家出版商不允许其他零售商（如亚马逊）以更低价格出售同类电子书。

　　与此相对照，亚马逊的图书则采取“批发销售模式”。在该模式中，出版商为图书确定批发价，图书销售商可以自行为电子书定价。但由于以上销售模式的差异，苹果平台上销售的有些电子书竟然会高于亚马逊上打折销售的纸质书价格。这对读者而言显然是不可理解的。

　　导致电子书价格较高的另一个原因是，电子书产业链尚未完成形成，规模效应还未体现，使得电子书的生产成本（包括版权、制作和防盗等）过高，从而提高了定价。

　　充分了解中国读者需求，在推出电子书时，采取一定的内容区分策略。

　　在目前情况下，并不是所有的书籍内容都适合以电子书格式销售。相关数据显示，可以快速阅读，娱乐消遣功能较强的内容比较合适以电子书格式销售，而那些需要读者仔细研读甚至注释的内容（如学术著作）则不适合。另外，多媒体初级教育类图书也将有较大的市场。这方面，亚马逊已经在全球市场中获得了丰富的经验，但要结合中国实际作出一定的调整。

　　逐渐在中国建立一条适合中国国情的电子书写作、设计、制作和营销的产业链。

　　目前，电子书的生产基本是将一些多媒体元素加入到文字书中。这样的生产方式操作简便、成本低廉，但是造成了不少问题。如，随意添加的多媒体元素不能成为文字的有机部分，不仅不能提升阅读体验，反而违背了原书作者的创作初衷，也干扰了读者的阅读体验。这样使得原书作者不乐意，读者也不满意。这说明，电子书存在有别于纸质书的设计原理和接受心理，其生产需要出版者另起炉灶，而不是依据纸质书的生产逻辑零打碎敲地进行。我们甚至可以说，“电子书”其实不必拘泥于“书”，它完全可以是一种全新设计、制作和营销的全新的媒介产品。

　　如何在遵守中国政府出版管理规定的前提下生产和经营电子书内容。

　　亚马逊现在已不仅仅是电子书终端销售商和交易平台经营者，还是一个内容出版者。它可以绕开传统出版社，直接签约知名作家，获得图书版权。亚马逊现在不仅积累了大量独家内容，还因为削减了中间费用，能向作者支付更高的版权费，向读者提供价格更低的图书。这对纸质书出版业造成了巨大冲击。既然已经涉及内容生产和经营，就必须获得中国相关部门的法律许可和内容监管。

　　亚马逊围绕Kindle建立起来的庞大电子书销售生态系统已经证明它在这一领域的雄心、远见和实力。亚马逊进入中国市场的消息早有传闻，但一直未诉诸公开行动。笔者认为，要么不来，一旦来了一定非同凡响。其在中国电子书市场的胜败，并非此阶段我们能轻易预测，因为，毕竟我们所面临的，是瞬息万变的新一代互联网以及拥有1.88亿忠诚消费者的全球最强大电子商务平台。

（作者单位：复旦大学新闻学院）