近日，北京开卷信息技术有限公司发布了《2012年度中国图书零售市场报告》，此次报告对于2012年度图书零售市场的深度解读，其中所披露的实体书店销售首现负增长，文学、少儿板块仍保持扩张等重要讯息，是对低增速时代的中国图书零售市场、传统书店积极跟进渠道变革等年度热议话题的回应，该报告用数据还原了一个较为立体的2012年中国图书零售市场的竞争格局及细分市场演变。

　　实体书店零售首现负增长

　　据开卷公司研究总监杨伟介绍，此次发布的《2012年度中国图书零售市场报告》基于以新华书店和非新华书店构建的实体书店为监测基础：截至2013年1月，开卷图书零售观测系统覆盖全国2084家地面书店、25家网上书店、11家馆配商；从监测规模上看，2012年开卷共监测码洋达108亿元，其中实体书店零售82.2亿元，网店销售19.8亿元，馆配销售6亿元；监测地面店动销品种达125万种。

　　报告显示，2012年图书零售整体码洋规模约为460亿元，总体增幅为8%~10%，但2012年地面图书零售额从338亿元减至335亿元，首次出现1.05%的负增长。杨伟认为，2012年实体书店销售首现负增长是渠道分流带来的直接结果。对此，渠道改变虽然正在发生，但网店受物流成本上升等因素限制，不会永远“野蛮生长”下去，而是会与实体书店渠道达成一种平衡。“也就是说，载体改变，渠道改变，但读者依然存在。这就是当下出版业的基本形势，虽然有一些实体书店遇到了困难，但读者没有消失。”

　　网店销售对于地面店的冲击，在不同城市、不同类型书店受到渠道分流影响有所不同。监测结果显示，受到影响最大的就是发达地区的实体书店，如北上广深，这些地区的实体书店在2012年的销售额出现了6%的下滑，而其他直辖市、省会城市和地级市的中心店，在2012年的销售额则保持了上涨态势。

　　2012年11～12月，开卷面向出版单位的发行渠道进行调研，采样100家出版单位，其中包括90家出版社，10家民营出版机构，共回收98份有效问卷。不考虑系统发行，渠道结构数据显示，超过87%的出版单位地面店码洋规模超过50%，其中32.2%的书店这一贡献比例达七成以上。杨伟说：“这表明目前实体书店依然是绝大多数出版单位最主要的图书发行渠道，各家出版社普遍在网店销售渠道取得增长，不同的是出版单位介入网络渠道有早有晚，销售规模有大有小，增速差异巨大：有的已经接近持平，有的还有10倍以上的增长速度。在调研过程中，除实体书店和网店外，出版单位广泛提到的销售渠道是馆配和政府采购。”在调研中，有66家单位向我们提到馆配业务，但馆配业务在不同出版单位的管理差距非常大，有的作为一个独立渠道在管理，有的合并在地面书店渠道或其他渠道一起管理，馆配渠道对各大出版单位的码洋贡献率的比例大致为5%~10%。政府采购主要包括农家书屋项目和一小部分中小学教辅。“这一部分数据也验证了开卷对于图书零售渠道变革的判断：整个图书零售不再依赖于传统的实体书店销售的唯一渠道，但实体书店无疑还是最重要的，伴随着读者和消费购买习惯的变化，发行渠道也随之进行着不停的演变。”

　　文学少儿依旧领跑市场

　　2012年新书出版超过20万种，新书品种的持续增长和老书持续销售，使得动销品种继续攀升。开卷监测结果显示，年度动销品种过万种的出版社超过11家。“这源于上流出版源源不断的创造力，但产品同质化现象明显，使得市场竞争非常激烈，而这种激烈竞争不是效率很高的竞争，同质化的品种造成行业资源的浪费，包括上游的出版资源、下游的卖场资源。”杨伟说。她表示，改变粗放的经营方式仍是整个行业和市场需要关注的话题。

　　每年图书零售市场结构不会发生骤然变化，但每年的些许变化仍有趋势性可言。杨伟介绍说，这种趋势在2012年和2011年有很多相似之处：教辅教材、少儿、文学仍保持市场码洋比重的扩张，在实体书店如此，在网店也是类似。文学和少儿仍是图书零售市场领衔增长的类别，在地面店首现负增长的情况下，这两大板块仍然实现了7.7%和4.7%的年度增幅。杨伟说：“少儿和文学已经是连续5年保持很好的增长速度了，它们背后的读者无疑值得我们深入研究。”

　　另外，2012年艺术类图书以小幅度的码洋比重增长。“从2012年图书市场格局看，少儿和文学常青，一直在带领着我们往前走，艺术类图书无疑是值得我们关注的新兴板块，传记和社科图书波动比较大，2011年一系列媒体人物传记类图书和2011年年底的商业大书——《乔布斯传》，都给2012年的销售增长带来了很大的市场压力，而社科类图书受2011年政治类和学术文化类图书的影响，使得2012年难以为继。”杨伟说。

　　出版单位两极分化严重

　　报告表明，整个图书零售市场的竞争形势依旧严峻，这主要体现在各家出版单位的两极分化。主要体现在码洋占有率位于1%~5%区间的出版单位数量在增加，而码洋占有率在0.5%~1%的出版单位数量在下降。出版单位的两极分化现象使中等规模的出版社面临比较严峻的经营形势，如果不能做优做强，就会惨遭市场淘汰。

　　相比2011年，2012年码洋占有率领先的10家出版集团，没有新的入围者，排名上也没有太大变化，“这种表明上游在集团层面上的竞争大体稳定，但出版社层面的竞争则相对更加激烈。”杨伟说。2012年市场占有率名列前10的出版社分别是：商务印书馆、机械工业出版社、人民出版社、陕西人民教育出版社、外语教学与研究出版社、化学工业出版社、长江文艺出版社、龙门书局、浙江少年儿童出版社、吉林出版集团。杨伟认为，这些市场占有率领先的出版社有着共同的特点：他们都有一技之长或者多技之长，在不同细分领域占据着领先地位，如商务印书馆码洋占有率上升0.28%，它主要依托于工具书产品，机械工业出版社在科技和经管领域占据领先，生活类图书第1名为化学工业出版社。另外，开卷关注的2012年成长最快的出版社有湖南文艺出版社、吉林出版有限公司，北京联合出版有限责任公司等，他们当中码洋占有率的大幅提升多来自畅销书的推动力量。

　　民营书业企业对市场的带动不容忽视。根据开卷监测结果显示，2012年领先的民营机构前5名分别是：北京磨铁、中南博集天卷、天津中智博文、新经典文化和海豚传媒。这些出版机构成功的原因在于立足不同细分市场，通过对这些市场的精耕细作，打造自身的优势品种。