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作者:【英】内维尔·伊斯德尔 出版社:中国友谊出版公司 |
1885年,一个医生偶然调配出了一种“药水”,并在药店内销售,用于缓解头痛,他没有想到这种“药水”受到“患者”的强烈欢迎,一时间供不应求。这名大胆的医生决定开一
家制造厂,专门生产这种“
药水”,并为它起了个名字———可口可乐。120多年过去,现在没人把它当药水,但它已经销往全球200多个国家,比联合国成员国还多,凡是有人生活的地方都能买到,每天有数以亿计的人喝下这种红黑色的饮料“可口可乐”这个词现已成为世界上使用量最大的词汇,仅次于“OK”。在一个多世纪的风雨中,可口可乐做了什么,竟然能把汽水做成一家全球性的商业帝国和资本主义的代名词?
任何专家的研究分析都不及可口可乐内部人士的解读。现在,终于有一位可口可乐公司的人决定书写这段传奇,这个人就是可口可乐公司第12任董事长———内维尔·伊斯德尔。这个生于英国北爱尔兰、长于非洲赞比亚、在可口可乐服务40多年、引领可口可乐全球化征途的企业大亨,将他对可口可乐历史、品牌、文化、经营的思考,全部融入了这本《可口可乐的征服》。
这是一本商业图书,但不是一本简单讲述可口可乐经营秘诀的经管书,因为可口可乐已经不仅是一家公司,它的全球扩张之路与政治格局、现代历史、资本主义文化息息相关。
20世纪60年代,内维尔·伊斯德尔在非洲赞比亚加入可口可乐公司,那正是非洲各国脱离西方国家的殖民、争取独立的时期,也是民权运动、反种族歧视如火如荼的年代。据《可口可乐的征服》记载,当时的可口可乐公司支持非洲人民的运动,甚至为此不惜从非洲几个国家的市场中撤出。柏林墙倒塌之后,可口可乐又在第一时间将他们的饮料运往东德销售。苏联解体前,可口可乐的广告牌已经伫立在莫斯科普希金广场,购买这种资本主义饮料的顾客排出上千米的队伍。作者在书中详细介绍了他们是如何与前苏联官员谈判的,谈判涉及意识形态分歧、法律壁垒、文化障碍,简直就像两个国家首脑在开峰会。当这个耗时15个月、修改31次的协议最终达成时,苏联已经不复存在了。
可口可乐几乎就是美国的象征,也是美国政治的风向标。当20世纪60年代阿拉伯联盟与以色列兵戎相见时,可口可乐被逐出了阿拉伯国家;戴维营协议签署后,可口可乐又迅速重返埃及。东欧剧变时,可口可乐更是美国的先锋,在罗马尼亚、波兰等地建立起一个又一个装瓶厂,在这些国家新的经济法律制定前就已经开始生产。
如今,可口可乐已经成为一个资产上千亿的商业帝国,旗下拥有一支七万员工组成的强大团队,他们在全球“攻城略地”,占据了软饮料市场半壁江山。他们依靠资本的力量,成为“逢山开道、遇水搭桥”的先锋,可口可乐扩张的历史几乎与美国势力和资本主义文化同步。
《可口可乐的征服》表面上讲的是一家公司如何全球化经营的秘诀,实际上有更深层次的内涵。这是一本“横看成岭侧成峰”的著作,营销业者可以看到可口可乐的营销案例;职业经理人可以看到如何在强悍的董事会压力下工作;企业高管可以看到管理、经营的智慧,而文化学者可以从中看到更深的秘密。