作者：（西）费西多·德里亚斯迪贝斯 （美）菲利普·科特勒 出版：上海财经大学出版社

    企业、资本、政府、社会组织以及许许多多的普通人，都在谈论创新，涌现出研究创新、驱动创新、培养创新的好些专门行业，创新在学院内还成为了一门课程，以至于让“创新”这个话题变得很没有新意。问题是，这种情况下，无论是企业，还是相关的政府、社会组织，仍然觉得很难驱动和驾驭创新，仍然难以发现和培养创新人才。一句话，创新精神、创造力依旧稀缺。
    《赢在创新：菲利普·科特勒营销管理再造》一书由西班牙顶尖商学院艾萨德学院副教授费西多·德里亚斯迪贝斯和享有“现代营销学之父”美誉的菲利普·科特勒合著，最近被引进到中国内地出版。市面上可见的其他谈论商业创新的图书，所切入的分析论述角度与企业界的实践相同，即采用阶段-关卡方法，将创新切分为创意筛选、概念开发和测试、营销战略制定、商业分析、产品开发、市场测试和产业化等过程。这种做法（角度）有利于读者（企业家、商业问题研究者及普通读者）了解商业创新及相关商业模式，却很难应用到现实中去，原因在于各阶段（关卡）往往交错，并不按既定顺序逐次出现，呆板执行等于刻舟求剑。《赢在创新：菲利普·科特勒营销管理再造》更多的是从“角色”，即设计、驱动、完成创新的人或团队的角度来看待创新过程，“再造”现今已被庸俗化的商业创新。
    这本书开篇即指出了企业界创新能力缺失的几方面表现，包括误解创新（误认为创新就要不断地进行激进创新）、无人对创新负责、混淆创新和创造（企业并不缺乏创造性人才，缺乏是创新管理人才，以及管理创新和创造的职能体系）、缺乏框架和控制、缺乏协调、缺乏客户关注。反过来说，企业要具备创新能力，就需要建立起恰当的职能体系、成本管理体系、责任体系，区分并驾驭创新和创造，让职能运转获得必要的控制、协调和客户关注——但这样的表述仍然不具备可操作性。
    费西多·德里亚斯迪贝斯和菲利普·科特勒认为，创新过程的阶段或时期无法预先确定，只能是一组人员在发挥一套功能或扮演一组角色中进行互动的结果，因而无需呆板的遵循某一过程，而有必要根据商业创新实践的实际需要，以角色（人）为中心来重新设计创新模型。书中提出了A-F创新模型，由发起者（Activators）、搜索者（Browsers）、创造者（Creators）、发展者（Developers）、执行者（Executors）和推动者（Facilitators）等角色的相互作用形成创新过程。
    企业中总能发现创新“发起者”，但许多企业不能善待他（她）们。固然，创新“发起者”常常不懂得创新需要遵从与企业的总体目标和公司战略，不能过早或过晚切入某类创新，因而其创新设想往往获得是冷遇。然而，应当由企业方面提供激活创造力并给予必要范围限制的行动框架，而不是让“发起者”一方在思考及提出创新时限制自己的头脑。谷歌、3M等知名企业慷慨给予员工最多高达30%的工作时间，去从事自己感兴趣的事情；与之同时建立起与员工创新设想对接的行动框架，这才有了它们源源不断的创新成果——研究者对这类案例的解读，往往偏重于前者，而对后一方面有所忽略，是不全面的。
    所谓“搜索者”，是为“发起者”提出的雏形状态的想法、创意提供论证的角色，需要搜集资料来帮助、启发、激励创新。这不是简单的信息收集，而是将观念和想法纳入到商业趋势范畴内，进行技术和商业等多维度的预测检验。当下已是互联网时代，“搜索者”可以积极借助社会化媒体等互联网信息平台、人种学调查研究、地理定位三类工具，提高搜集和验证工作的实效。
    “创造者”要对整个创新过程提出想法，以让创新、创意概念变得更为具体清晰。《赢在创新：菲利普·科特勒营销管理再造》书中提出，在企业中可积极采用创造性思维的多种工作方式，促使更多“创造者”涌现出来。接下来，还有负责将想法变成具体实物、将创新创意与用户需求进行有效对接的“发展者”（企业不仅需要设立这类角色而且应从制度、程序、资源上支持其更好的开展测试等工作）；让创新产生实际和有效转变的角色“执行者”、确保创新过程有效实施的“促进者”，其作用即是让创新接受企业能力、可操作性、可担负财力等几个环节的检验。
    需要指出的是，A-F模型中的六个角色，并非按照流程、阶段而各顾各的开展工作，而是以创新提出和落实为目标，进行群体合作，形成新的协作准则，在资源、任务、时间等要素分配上都需体现出灵活性。《赢在创新：菲利普·科特勒营销管理再造》书中用不同行业、领域的企业创新案例，佐证了这套模型的实用性。
    《赢在创新：菲利普·科特勒营销管理再造》这本书也提出，A-F模型中的六个角色都是由人（企业领导和各层次员工）来扮演的，就无法排除本来应该担负某个甚至同时兼作几方面角色的人，在创新过程中设置阻碍。简言之，企业上下均应经常的检讨主观认知、习惯等造成的创新障碍，这些障碍包括一般性恐惧、害怕犯错、害怕指责、最后期限和压力、过度的内部竞争、缺少方法和过程，及时采取对应措施予以排除修复。