市场竞争的加剧,使得中小企业越来越感觉到单单依靠自身的专业知识已跟不上时代的发展,于是到处寻找策划人来解决企业面临的经营困惑。但由于目前中国的很多中小企业尚处于起步和发展阶段,若选择不适合自己企业的策划(咨询)公司,就如下一盘棋一样,一招不慎满盘皆输。

    ■ 中国营销策划(咨询)业格局
    (1)海外派
    改革开放初期,随着跨国公司纷纷进入中国,电通、盛世长城、智威汤逊、奥美、麦肯等国际广告公司也纷至沓来。这些4A公司凭借着自己在国际客户中既有的声誉及其大胆而精妙的创意、精彩的导演与拍摄,很快在国内广告界扬名立万。但它们高价的广告收费却让国内众多中小型企业望而却步。
    (2)本土派
    所谓本土4A公司就是套用国际4A公司工作模式的国内广告公司,其中梅高、黑马、平成、蓝色创意、合众、千里马等,均被称为本土4A公司。一般本土4A公司的服务收费要比国际4A公司稍低,适合小有积蓄的企业。
    (3)实战派
    所谓实战派就是以销量为创意核心的本土营销策划(咨询)公司。国内第一个提出实战概念的北京哲宇营销策划机构在“销售才是硬道理,营销必须落地,策划贴着柜台,实实在在给干货”的服务理念指导下,缔造了“美国联邦再清椿美容面具”、“木竭胶囊”、“复活之光”、“婷美内衣”、“参花消渴茶”、“张大宁”等一个个经典案例,实现了利润为先的愿景,单案即为企业创造亿元收入,堪称营销策划(咨询)界的神话缔造者。策划专家评定说:实战营销是国内策划发展的一大趋势。

    ■ 中小型企业特点
    (1)企业规模小、家底薄
    由于国内大部分中小型企业投入少,生产能力有限,导致多半经营规模偏小,企业财力远不如大型企业雄厚。
    (2)企业核心竞争力弱
    我国中小型企业的劳动生产率普遍较低,生产成本高,在市场上缺乏竞争力,其产品和技术大多属于模仿性质,创新较少,竞争性不强。
    (3)从业者知识结构不合理
    通过对我国中小企业调查后发现,企业管理人员知识结构偏低,尤以企业厂长(经理)最为突出。另外,中小企业从业人员也普遍存在文化素质不高现象,这与当今以知识和科技为企业核心竞争力的发展态势不相适应。

    ■ 挑选策划(咨询)公司关键看什么
    (1)门当户对
    对于中小企业来说,找跨国或全国知名的策划(咨询)公司合作,其合作的成功概率远不如找门当户对的成长型策划(咨询)公司。前者动辄每天万元的咨询费、上百万元的广告制作费,有可能使中小型企业陷入发展困境。有很多企业就是因为追求大策划、大手笔而把自己推向了倒闭的境地。实际上,企业找策划(咨询)公司就像是我们给自己的脚买鞋一样,合适的才是最好的。
    (2)当对领头羊
    一头狮子带领一群绵羊,往往能打败一头绵羊带领的一群狮子。企业老总的素质决定着企业可以走多远。员工素质可以通过优胜劣汰,招聘高素质的员工来提高,但企业老总的素质问题只能通过自身的快速学习来解决。
    (3)区分业务重点
    尽管社会上各种各样的营销策划(咨询)公司多如牛毛,但只要稍加分析,还是比较容易区分出各个公司的专业重点。而区分出营销策划(咨询)公司不同的业务核心点,可使企业比较容易寻找到更适合自身发展需要的对路子的策划公司。如以出版和培训业务为主的派力公司,以CF创意整合传播推广为核心的叶茂中公司,以营销系统整合和市场策划为核心的北京哲宇营销策划机构等。
    (4)抛开固有成见
    有些企业在与策划(咨询)公司沟通中,总喜欢问这样的问题:你们有没有做过同类产品的策划?当有的策划(咨询)公司据实以告说没有时,企业就会很失望,可能双方合作也就没希望了;而如果企业碰到正好做过几个同类产品案例的策划(咨询)公司,则会盲目崇拜。其实,企业如此判断一家策划(咨询)公司的策划能力是不正确的,也是不科学的,原因很简单:作为策划(咨询)公司,假如是接手一个没有做过的新行业的新产品时,它往往会更加重视,把调查分析做得很仔细。就因为没有既有经验可寻,所以策划公司的策划思路和创意可能会更有亮点;相反的是,如果策划(咨询)公司已做过几个同类产品,对行业情况相当熟悉,就容易形成经验主义,甚至有的策划(咨询)公司还会把以前的旧文本换个名字拿来用,最后的结果可想而知。
    (5)合作方式很重要
    企业应根据自身实际需求和经济能力,来选择最合适和最经济的合作方式。如果企业需要在诸如营销管理系统导入、全年营销计划推广以及企业价值链建构之间做整合等,就需要签订一个以年度服务为主的合作协议。这种年度合作方式的好处是,企业可以同营销策划(咨询)公司长期合作,达到培养或提升自身营销团队和市场策划人员专业水准的目的。一旦合作期满,企业营销人员完全可以独立承担各项策划工作。中小型企业和策划(咨询)公司长期合作的成功例子很多,如山西大同的杏韵蛋白露和北京哲宇营销策划机构,从杏韵蛋白露未上市就开始合作,一直做到杏韵蛋白露成为山西第一品牌。北京哲宇策划机构也依靠不断激增的客户群迅速发展壮大,与企业实现了真正的双赢。
    (6)利润是检验成功的唯一标准
    目前,许多策划(咨询)公司抓住一切机会大搞创意广告。希望获奖的创意广告可以提高策划(咨询)企业的知名度和影响力,但老百姓真的会认可吗?中小型企业要切记,实效当前,其他都不重要!企业销售人员关心的是明天货款怎么收回来、拟议中的新开辟卖场如何通过谈判打进去、如何防止串货……如果策划(咨询)方不懂营销管理,不懂铺货,不懂终端运作,每天高谈阔论创意如何、企业战略如何,基本上已经玩不转了。
    其实,能否帮企业获取利润,才是检验一家策划(咨询)公司做得是否成功的唯一标准。