《马克·扎克伯格：后乔布斯时代的传奇》 作者：[美]林志共　王静 出版：新世界出版社

    本书是关于社交帝国Facebook之父马克·扎克伯格的传记。书中描述了马克·扎克伯格的个人成长及他所创造的企业Facebook的发展历程，剖析了Facebook从一家创业公司快速成长为全球知名网站的深层原因，再现了扎克伯格从技术极客到企业管理者转变的过程，突显了这个年轻人具有的商业敏感及其社会使命感。
　　在书中，作者客观地讲述了扎克伯格和Facebook这一社会化工具所带来的影响，包括对中国SNS市场的影响。书中附有大量图表和图片，让读者在轻松的阅读中对Facebook有深入地了解。
　　作者简介：林志共，1978年考入上海复旦大学医学院，2003年获美国休斯顿大学MBA学位。2000年开始从事多个项目运营，曾任美国威灵投资公司董事长、美国机构投资者咨询公司管理董事、多元环球商务投资有限公司副总裁，现任美国能源交易网副总裁，负责亚洲事务。著有畅销书《苹果风暴》。

　　Facebook是什么

　　Facebook（脸书）是什么？这个问题恐怕连Facebook的创建者马克·扎克伯格（MarkZuckerburg）也说不清楚。有1000个人使用Facebook，就有1000种关于Facebook的定义。
　　对于喜欢收发信息的人们而言，它是一个发布、收取信息的平台。Facebook是全球最大的信息发布平台，也是互联网上最大的分享网站。截至2011年12月31日，Facebook的网页上每个月有近75亿张图片、2000万个视频和6000万则新闻、日志之类的新内容上传。这里上传的信息量如此之大，以致扎克伯格不无骄傲地说：“我们拥有整整一个世代里最具威力的信息传播机制。”
　　Facebook在改变着人们接收传信息、传播信息及交友娱乐的方式，每天登陆Facebook已经成为很多人的一种习惯。当Facebook平台上聚集起超过8亿的用户时，它所蕴藏的商业价值再也不可能被人们忽视了。2012年，Facebook提交申请上市文件后，华尔街对其估值高达1000亿美元。甚至有人预测，Facebook会全面超越巨无霸Google。Facebook的商业价值究竟在哪里？
　　Facebook最有价值的是它忠实的活跃用户。这些活跃用户停留时间超过53分钟，这是最让竞争对手们羡慕的，也给广告商们留下了充足的想象空间。Google的广告模式只是在用户输入关键词后提供相应的信息。在这之前，它无法让用户产生搜索的需要；在这之后，它也没有能力说服用户购买它们提供的信息中的产品。例如，在Google搜索栏里输入关键词“数码相机”时，用户能够看到佳能、索尼等相机的广告，但Google却无法说服用户一定要购买特定某家的产品。Google所做的工作只是提供信息，引起用户注意。但是，Facebook却完全不同，用户在Facebook上停留的53分钟足够让广告商家说服用户购买他的产品。换句话说，Facebook有能力在用户间或用户与广告投放者之间搭建双向对话。广告商可以在Facebook上建立主页和用户发起互动，推出相关活动让用户参与其中。这种方式把广告变成了“内容”，不会引起用户的反感。比如，马自达在Facebook上邀请粉丝们设计一款2018年的汽车，吸引了全世界设计系的同学的参与，其粉丝数也爆增。在用户看来，这并不是广告，而是马自达发动的一场活动。用户享受到了参加活动的乐趣，马自达则吸引到了越来越多的人和自己对话。一旦广告商和用户建立了联系，广告商就会有机会让用户购买自己的产品。Facebook也因此获得了不菲的广告收入。
　　与Google相比，Facebook对于用户消费行为的引导还具有前瞻性。在Google上，用户只有想买数码相机时才会进行相关搜索。但是，在Facebook上，只要用户有潜在需求，Facebook就可以捕捉住机会投放广告。比如，它可以把一则数码相机的广告信息，提供给一个有小孩但很少上传照片或者照片质量不好的妈妈。可以说，Facebook是史上命中率最高的媒介。广告投放者希望最有可能对他们的产品感兴趣的用户看到广告，即我们通常所说的 “定位广告”。Google最先开始采用定位广告模式，但它只能通过搜索引擎键入的关键词来预测搜索人的喜好。根据数据显示，全世界每年投放的高达6000亿美元的广告中，仅仅有20%的广告投放给了需要它的人们。但根据Facebook上公开的基本信息，广告商投放广告的精确度要高得多。
　　在Facebook上，广告商可以收集用户的基本资料，年龄、性别、兴趣爱好以及经常访问的站点。通过这些资料，广告商可以清楚地知道他们对什么感兴趣。许多用户的信息天然具有商业价值，比如用户所填写的用来展示自己的内容，他喜欢的音乐、爱看的书、喜欢的商品、玩过的游戏，这些在某种意义上讲就是广告。就像一位与Facebook合作的广告商所说的：“我们占有的用户信息比任何人都要好。我们知道用户的性别、年龄、籍贯，而且这些都是真实的，其他公司只能通过推测来把握广告受众的特征。而大部分广告商使用的预测性定位，往往是错误的。”Facebook可以根据其得到的精准信息投放广告，他们可以把广告投放给有特定需要的人。除此之外，这个广告平台的强大之处还在于，它可以轻易影响到用户的朋友。比如，迪斯尼曾把《玩具总动员3》的电影票放在Facebook上销售，当有用户点击购买时，系统会询问他的好朋友是否有意购买一张和他一同观看。经过这样的推销，很多人都会选择和朋友一起观看。Facebook的社交营销模式被认为是其超越Google的又一个发力点。
　　正因为有这种优势，扎克伯格才有资本对其广告客户放言，Facebook今后能保证其受众达到10亿，而且还是精准定位地投放。
　　2007年，扎克伯格做出了一个对日后发展产生深远影响的决定，即开放Facebook的平台，把它做成一个所有人都可以在上面构筑应用程序的软件开发平台。他想在互联网领域做的事情和比尔·盖茨在个人电脑领域所做的事情一样搭建一个标准的软件基础架构，让应用程序的设计更为方便。对比，扎克伯格解释：“我们希望把Facebook设计成某种操作系统，你可以在上面运行各种各样的程序。”Facebook开放平台后，哪怕是一些不知名的软件开发商都有了一夜成名的机会。比如，一个不知名的软件公司开发了一款产品，在登录Facebook之前，它从来没有做过任何宣传。但是通过Facebook上的新闻功能 （该功能会显示好友的最新动态），只要有一个人安装并应用了这个程序，他的好友的主页中就会显示这条消息，如果好友对此感兴趣，这款软件自然会被再次下载安装。这样，只要编写出的程序能引起用户的兴趣，即便是没有任何营销预算，也能在一夜之间得到百万名用户。
　　Facebook提供的便利如此之大，以致于新的应用程序发疯似的在Facebook上生长出来。在Facebook上运行着超过52000个应用程序，由来自180个国家和地区的超过100万的注册开发人员所开发。Facebook的应用程序每个月会得到300亿的点击率。在Facebook的开发社区里，估计有50多家年收入超过500万美元的软件公司主要为Facebook开发应用程序。而这些程序的开发商的营收也相当出色，他们在2009年的总收入已经和Facebook自身的收入相当。
　　没错，Facebook的商业模式很成功。它把网民的信息交给广告商，而后得到巨额收入；它为软件开发者提供平台，以此产生收益；它推出了自身的交易货币，并收取提成。尽管有用户起诉Facebook侵犯个人隐私，有软件开发者抗议Facebook的苛刻条约，也许未来还会有银行对Facebook的在线支付提出质疑，但这些并没有阻止 Facebook发展的强劲势头，Facebook如利箭般飞行，势不可挡。

　　技术天才

　　比尔·盖茨被很多人认为是有史以来最优秀的代码编写者，他编写了最初的Basic程序，使它可以在世界上第一台PC机内存只有4KB的Altair上运行。个人电脑刚出现，比尔·盖茨就对此产生了浓厚的兴趣。那时，他只是哈佛大学的一名学生。随后，比尔·盖茨和微软的成员们轰轰烈烈地做大了软件行业，并因此获得了荣誉、金钱、声望和影响。在技术方面，扎克伯格和比尔·盖茨一样具有天赋，他们都是技术极客。
　　1984年5月，扎克伯格出生于纽约的一个富人区。他的父亲是一名牙医，母亲则是一位精神病医师。同比尔·盖茨一样，扎克伯格在很小的时候便对计算机技术很痴迷。扎克伯格10岁的时候，父亲送给他一台电脑作为生日礼物，还为他找了一名计算机软件工程师做他的家庭电脑教师，每周给他上课。很快，扎克伯格在编程方面所显现出的天分就让这名家庭教师感到吃力，“扎克是个神童，要教他东西很难。”
　　在很多同龄男孩还在迷恋各种电脑游戏时，12岁的扎克伯格已经热衷于自己开发软件程序。他为父亲开发了一款名为Zucknet的网络通讯软件，病人抵达的时候可以自动提示，从而改变了接待员通报病人的传统方式；家庭成员之间则可以利用它发送消息。扎克伯格还曾成功地将热门桌面游戏“大战役”电脑化。上高中时，扎克伯格和朋友一起为一款MP3播放 器 设 计 了 插 件 ， 命 名 为“Synapse”，这个插件可以分析使用者的偏好，创建符合使用者习惯的播放列表。美国在线和微软都试图以高价购买Synapse的版权，但扎克伯格感兴趣的是其功能，而不是它值多少钱，于是把它免费分享给其他人。软件上传到网络后，得到了很多技术网站的推荐。微软为扎克伯格开出了200万美元的年薪，希望他加盟微软。但最终，扎克伯格拒绝了微软抛出的橄榄枝，选择去哈佛大学读书。
　　在哈佛，或许是失恋的刺激，他编写了Facemash网站用于对比学生的相貌，该网站需要大量哈佛学生的照片，而当时学校网上并没有统一的花名册。扎克伯格尝试了黑客行为，轻易破解了学生宿舍的密码，获取了12栋宿舍楼中9栋的学生照片。整个项目用时8小时，于凌晨四点大功告成。当别人还在醉酒或沉睡的时候，扎克伯格已经完成了一个让用户爱不释手的项目。网络上美女的照片比比皆是，但却遥不可及，Facemash的独特之处是它发布的照片中的人物在每个哈佛学生身边。这让学生们感到新鲜、刺激。扎克伯格隔壁的一个学生尤其感到开心，因为他在Facemash上被列为最具吸引力的人。

　　Facebook的心理学背景

　　2002年秋，自学电脑编程的扎克伯格入学哈佛，出人意料地选择了心理学作为自己的专业方向。或许是基于对心理学的熟稔，他表现出对人性欲望和人际关系的特殊敏感。从某种意义上说，扎克伯克利用了人们“窥视欲”“自我表现”等心理，创建了一个同其他网站不同的Facebook，这里不只是冷冰冰的数据库和海量的信息，更是一个有血有肉的现实社交生活。而且，与现实世界不同的是，这里更加自由和充满想象力，简直是真正的理想国。
　　在商业世界里，很多人都在利用“人性”赚钱，比如史蒂夫·乔布斯。苹果推出的iPod、iPhone、iPad之所以能红遍全球，一个最重要的原因是它们满足了人们心底对独特、叛逆、完美的定义，就像思科中国前总裁林正刚所说的，苹果满足了我们每个人心底的“个人化”欲望。苹果平台上的40多万个软件，可以塑造每个人心目中独一无二的个性手机。
　　同样，Facebook也能满足人们对于“个性”的追求，用户可以通过上传自己喜欢的照片、新闻和资讯实现个性化的定制。用户可以发布任何自己感兴趣的信息和图片，以满足自己对自身所期待的个性的塑造。在现实生活中，扎克伯格是一个不会喜形于色的人，有着介乎害羞与傲慢之间的冷漠。他说话飞速，对自己喜欢的话题，他会在别人没有说完前插话。而对于自己不喜欢的话题，他则会走神，然后敷衍地说“是，是”。一个朋友曾形容扎克伯格就像“被编程过度的机器人”。但是，就是这样一个生活中乏善可陈的人，在网络世界里却是处处有着小幽默、吸引无数人成为其“粉丝”的万人迷。社交并不是个新鲜词，从动物世界中蚂蚁之间的“突触传播”到人类的“口耳相传”，社交活动无所不在。只不过网络出现后，在网络世界里的交流变得比在现实生活中容易得多，在网络的世界里，有很多在现实中害怕交流但渴望和别人交流的人，Facebook可以满足这部分人的需求。
　　在这个平台上，用户不仅仅是信息的接收者，更是信息的发布者。在科研和教育领域，大学教师们可以用Facebook进行学术研讨和交流。在政治领域，候选人可以通过Facebook传达自己的立场，实现与选民的互动。2008年美国大选时，奥巴马和希拉里曾在Facebook上角力，各自大肆宣扬自己的政治主张，当奥巴马竞选成功后，很多人将其称之为第一届“网络总统”，《纽约时报》甚至评论说：“决定总统大选结果的关键因素不是谁更懂政治，而是谁更懂网络。”小布什也会利用Facebook的影响力来推销自己的新书。已经八十几岁高龄的英国女王伊丽莎白，为了表现自己的亲民及与时俱进，也在Facebook上注册了自己的账号，而且定期更新，让民众了解自己的最新生活。甚至有媒体报道，英国安全部门已经利用Facebook进行反恐活动。总之，在Facebook上，所有人都找到了自己的“理想之地”。
　　人们都从心底渴望得到别人的认同，或者找到与自己志向相同的人，Facebook提供了实现这一想法的平台。就像很多人所说的，当身处一个陌生的城市时，人们需要获得一种存在感。在物质世界里，这种存在感可以通过拥有房子、汽车等有形资产来体现；而在精神世界里，这种存在感无非是在别人那里获得关于自我的认同，找到自我的归属。Facebook上的无限链接满足了人们心底对存在感的急需。比如，当用户贴出一个活动，很快就会有感兴趣的人参加，这会让活动发起者获得一种认同感。又比如，用户发布的电影评论或者书评得到朋友的认可时，这种认同感会鼓励他们继续发布评论。
　　当人们问起Facebook为何如此关注人性时，扎克伯格说：“我只是坚信，人们最感兴趣的事物其实是人。我相信人们总是喜欢做那些使自己开心的事情。为了使自己开心，他们需要了解他们身边的世界，了解他们身边的人。”一个不可否认的事实是，Facebook的成功在很大程度上还利用了人们的“表现欲”与“窥视欲”等人性“弱点”。从扎克伯格搭建网站Facemash时开始，他就表现出了对于人性欲望与人际互动的特殊敏感。Facemash是一个哈佛版的选美网站，所有人都可以对此进行投票。可以搜索性感照片的网站到处都是，但Facemash的特殊性在于它提供的就是周围的人的照片。扎克伯格把网站发给少数朋友，让他们在网站上点击自己认为好的照片，上线几个小时就吸引了两万多名用户投票。
　　而Facebook在成立之初，也更侧重于满足荷尔蒙过剩的年轻人的交友需求。在网站上，用户会明确写明自己的状况，如单身、渴望交友等信息。而“捅你一下”的功能，则带有强烈的性暗示。网站上发布的信息恰恰给那些具有好奇心的人们以偷窥的机会。一名曾使用过Facebook的大二学生，后来成为《纽约客》编辑的阿米莉亚（Amelia）曾写道：“Facebook没有把用户集结在一起，结成浪漫交友的圈子，而是表现出其他很多本性：一种寻求归属的渴望，一种虚荣的冲动和重重的偷窥心。”年轻的扎克伯格之所以对人性如此了解，这和他大学学习心理学有很大关系，他充分了解人性，将其与自己在编程方面的天赋结合在一起，建立一个人人从心底向往、满足人们内在需求的网站就成了必然之举。

　　实名悖论

　　在Facebook上，用户只能使用实名登录，扎克伯格在很多场合都强调：“你只有一个身份，双重身份是不诚实的表现。”只能用真实身份登录是Facebook与MySpace等其他社交网站的根本不同。
　　Facebook最早诞生于哈佛大学时，校内学生必须用学校邮箱才能登录。学生的交际圈子相对狭小，他们并不注重对自己隐私的保护，甚至他们期待将自己完全呈现在别人面前。可是，当Facebook向整个社会公开后，实名制的方式却遭到了前所未有的质疑。年轻一代的人对隐私并没有太大的保护意识，有很多学生为了表现自己的与众不同而迫不及待地分享一切，进而让众人知道他的特殊才华和魅力。但对成年人而言，他们认为Facebook在暴露个人信息方面是过度的和带有侵犯性质的。而且，当别人兴致勃勃地贴聚会照片时，很可能已经殃及到了无辜者，这样的案例举不胜举。比如，一名公司职员向老板请假说自己要参加一个朋友的葬礼。可是第二天就有朋友在Facebook上贴出了她穿着芭蕾舞裙参加派对宴会的照片。当这张无意贴出的照片被广泛转发时，自然会让她的同事和老板发现她说了谎话。
　　Facebook放大了一个人说谎所付出的代价。但是，在很多时候，当事人也许并没有做什么错事，就会深陷危机。比如一名加拿大温哥华竞选议员，他的朋友在Facebook上贴了一张恶作剧的照片，两个人在海滩上拉着这名议员的内裤。后来，一家公开发行的报纸把这张照片刊登了出来，这名议员不得不退出竞选。Facebook上透露的生活细节会暴露自己的所有私生活，告诉所有人自己的业余时间在做什么、和谁在一起、去过哪里。很多人喜欢一边游玩一边用手机照相，然后上传到Facebook上，他们期望能与朋友分享这一切。但是，也有人在看这些照片时，不是简单地把它看成是一种消遣或者表现。曾有小偷根据Facebook上的照片知道用户家庭富裕而进行盗窃。据一份数据显示，很多公司在招聘时，会查看应聘者在Facebook上的信息。如果那上面有他们不喜欢的事情，则会把应聘者拒之门外。这一切都表明，Facebook成为人们生活中的累赘，侵犯人们的隐私，影响很多无辜者的正常生活。
　　对于Facebook的实名制侵犯隐私的抨击声不绝于耳。但是，相较于网络匿名制，实名制也有着显而易见的好处。在匿名的情况下，信息发布者可以对自己发布的信息不负责，这会造成虚假信息泛滥；匿名用户可以肆无忌惮地攻击对手或者自己不喜欢的人，导致网络可信度降低。而如果采用实名制，用户在发言之前会考虑后果，这使发布的信息更加真实可信。就这一点，很多人都感到满意。在2009年9月对美国最值得信赖的公司的民意调查中，Facebook的排名在苹果、Google和微软之前，入选前十。另外，就像一名彻底的实名制拥护者所说的，“让人们知道我有两个女儿的信息，会让他们更了解我。而我如果要批评我的女儿，不会选择在Facebook上。”Facebook让人们自己选择愿意公布的信息，在这一方面，人们具有选择权。“我给大家描绘两个场景，它们和硅谷中的两家公司有关。当然，实际情况没这么极端，但他们代表两个极端。一个是Google，主要取得和追踪已有信息。他们称为爬网。他们爬网，取得网络上的资料放入他们自己的系统。他们想打造Google地图，于是他们派出拍摄车辆，认认真真地去拍你家，然后做出Google街景系统。他们利用他们搜集整理的用户资料做广告。他们通过DoubleClick和AdSense的Cookies追踪用户的上网记录。他们就这样建立了一套用户对什么感兴趣的档案。另一个场景是在我们公司。通过允许人们分享他们想分享的东西，给他们提供优秀的工具控制如何分享，你可以获得越来越多的共享信息。可是，想想那些在Facebook上人们不想分享的内容，你可不想这样的信息被爬网、被索引比如你和你家人的度假照片，你的电话号码，所有发生在公司局域网里的事儿，所有私人短信和邮件。所以，很大一部分信息变得越来越透明化了，但是仍然有另外一大部分不对所有人开放。”
　　另外，匿名制网站很难取代现实中的人际交往，人们与陌生人很难建立起信任，而想要获得可以信赖的人际关系，则要经过很长时间的磨合。但是，在实名的条件下，这种关系的建立就变得可靠且容易。
　　美国知名社会心理学家斯坦利·米尔格兰姆（StanleyMilgram）曾提出著名的“六度空间理论 （SixDegreesofSeparation）”。他认为，地球上任何两个人之间都可以建立联系，这种联系的建立最多需要经过六个人。从六度空间理论可以看出，一个人要想认识陌生人，可以通过朋友的“朋友”联系起来。在这个过程中，由朋友介绍或者发生联系，显然比在网上自己认识更值得信任。扎克伯格把这一理论很好地落实到了Facebook上。在Facebook上，人们不仅会加自己的同班同学为好友，还会通过同学认识其他学校的朋友，以这种方式建立起来的关系显然更值得信任，而且花费的时间成本会很低。
　　因此，在Facebook上，用户不仅可以与朋友进行点对点的沟通和交流，还可以进入朋友的社交圈子，和他的朋友成为朋友，从而在网络上实现现实生活中社交关系的拓展。在实名制的社交网络中，人们不仅能认识一个人，还能进入其社交圈，更详细地了解这个人，这就像人们所谈到的：“Facebook又让人们回归了小镇生活，在那里所有人都知道你在做什么。”不得不承认，以实名制为基础的Facebook正在改变人们联系的方式。现在人们没必要再交换名片，也不用再千方百计地记住一个人的邮箱和手机号码。你只需要知道他的名字，然后利用Facebook上的目录功能查找对方的姓名，就可以在他的主页上看到任何你想得到的联系方式。
　　很多人都在使用Facebook，但同时也有很多人因为Facebook上的真实性而选择了逃离。据一家权威机构最新调查数据显示，2010年5月Facebook美国用户数首次出现下滑。而用户逃离的一个重要原因是，当用户把自己的真实生活搬到网络上时，并没有得到自己想要的结果。比如，一位Facebook用户就曾谈到，她加入Facebook是想找回自己的社交生活。但她发现，无论自己做什么事情都会被朋友拍照，然后上传到网络上。为了维护自己的形象，在现实生活中她不得不处处小心，这让她感觉很累。可是，在面临用户质疑甚至用户下降的事实时，扎克伯格并没有选择妥协，而是继续采用实名的方式运营Facebook。在扎克伯格的观念里，只有人与人之间的关系更透明，才有利于创造一个更健康的社会。因为在一个透明的社会里，人们将会为自己的行动后果负责，也会表现得更加有责任感。所以，他说：“你有不同面孔的日子对工作上的同事表现出一副面孔，而对生活上的朋友表现出另一幅面孔的日子就要结束了”。
　　在扎克伯格看来，未来社会的发展方向一定是彻底地透明。即便很多人想把职场生活和私生活分开，也将是不可能的，因为关于一个人的信息会在各种场合传播，“世界的透明度将不允许一个人拥有双重身份”。基于这种透明和分享的观念，扎克伯格认为：“最好不要徒劳地抵制世界发展的潮流，否则会被市场淘汰。”显然，扎克伯格对于世界未来的发展趋势论断过于理想化甚至激进，而Facebook要推动实现世界透明的目标甚至让人觉得可笑。但是，他就像是史蒂文·斯皮尔伯格（StevenAllanSpielberg）导演的《人工智能》中那个一心想成为真人的机器人小孩戴维一样，拥有一个在别人看来不可能实现的目标，然后不顾一切地去实现。影片最终，戴维在妈妈的旁边安静地睡着了，他实现了自己变成“真小孩”的目标。扎克伯格并不缺乏戴维式的勇气与决心，就像他所说的：“让人们更加公开自己是一个巨大的挑战，不过我认为我们能行，只需要时间。”