《浪潮求生》 作者：沈健 出版：机械工业出版社

    如今，面对拿着社会化媒体话筒“来势汹汹”的亿万网民，传统的营销和公关已经力不从心。如何应对社会化媒体浪潮下的舆情环境，建立合适的渠道引导网民情绪，对于企业的市场、公关人员，对于各级政府部门及公众人物愈发重要。
　　《浪潮求生》一书对上述问题给予了回应。其作者沈健曾经在诺基亚工作13年，拥有公关和营销方面的丰富经验，对社会化媒体时代的危机管理和网络营销有着独到见解，近日《经济参考报》记者对其进行了专访。

　　新挑战冲击着网络公关与营销

　　《经济参考报》：您在书中谈到我国互联网舆情环境发生了根本性变化，这不仅对政府及社会形成极大影响力，而且品牌企业的市场、公关部门也面临严峻挑战。首先请您谈谈，对于这些新的挑战企业应该以何种方式去适应、去承担？
　　沈健：过去企业公关人员更多的是与媒体打交道。但是现在各企业发现，与媒体保持良好关系固然重要，但是负面消息有时并不是来自于媒体，更多的是来自网络等其他渠道，随后传统媒体跟进，令企业防不胜防。我们最近做了一项统计，企业重大的负面新闻70%首先来自于微博阵地。
　　通过对这70%负面新闻的来源进行分析，我们发现大概有五种方式：第一种，微博内容本身极具传播性，被网民大量转发，直接引发大量的媒体报道；第二种，在危机之中，博弈双方利用微博扩大影响，比较典型的就是最近出现的归真堂事件；第三种，网络意见领袖作用空前强大。他们完全可以利用一个人的力量与大公司开展“公关战争”，比较典型的就是罗永浩砸西门子冰箱事件；第四种，在一些敏感时期，例如“3·15”消费者日前夕，媒体记者利用微博寻找新闻素材和新闻线索，在与用户取得联系以后，进行报道；最后是企业内部员工，可以通过微博发出自己的声音，许多负面新闻来自企业内部。
　　可以说，正是由于微博等社会化媒体的兴起，企业的公关和沟通对象发生了变化，原来只需与传统媒体沟通即可，现在则不但要与员工、供应商和客户进行沟通，而且要与所有利益相关方进行沟通，这对企业来说是最大的改变，也是一种新的挑战。总之，在以微博为代表的社会化媒体时代，亿万网民已经站在企业的面前，企业必须调整自己的心态和工作方式，才能化危为机，与社会相关利益方进行真诚而平等的沟通。

　　企业要学会使用和管理社会化媒体

　　《经济参考报》：您提到现在企业70%的负面消息来自微博阵地，作为一名资深的公关和网路营销人士，您认为对企业来说应如何掌握和利用微博这个平台尽量减少负面影响，张扬自己的正面形象？
　　沈健：微博属于社会化媒体的一种。社会化媒体也被一些业内专家称为Web2.0媒体，大致包括论坛、博客、微博、社交网站、视频网站、QQ、MSN等。在这些媒体中，网民不再是单纯的信息接收者，而是成为媒体信息的制作者、发布者和传播者。
　　社会化媒体有几个特点，首先是社区化的聚集。现在通过微博、BBS、SNS等社会化媒体可以轻易找到生活在不同地方、兴趣相同的人，并且把他们聚集起来，这在以前是不可能的。这为企业宣传营销提供了一个契机，他们可以轻易找到自己的品牌粉丝或口碑贡献者。企业可以通过举办产品体验活动把粉丝聚集起来，由他们来宣传本企业的产品，以达到更好的效果；其次是微博具有众包的特点。众包意味着所有人在社会化媒体时代都可以发声和传播，不再像过去媒体说什么听众就要接受什么。所有粉丝和网民都可以帮企业再创作，再转发。
　　我建议，在社会化媒体时代，企业需要在几个方面进行尝试：
　　第一，做品牌时可以与消费者互动，拉近品牌与消费者之间的感情距离，让消费者感觉这个品牌很年轻，充满活力。
　　第二，让消费者或者意见领袖成为品牌的代言人。他们的意见有时可以左右人们的看法和观点。对于企业营销来说，自夸的效果往往不如意见领袖的效果更好。
　　第三，让消费者参与到品牌建设中。企业要研发或者生产某种商品时，可邀请消费者和网友帮助设计产品，参与其中。
　　第四，对话消费者。微博最讲究的是互动，所以企业可以通过官方微博跟消费者直接对话，在最短时间内发现问题解决问题。
　　第五，通过社会化媒体让消费者成为某产品长期的品牌粉丝和品牌资产。企业通过社区化的聚集，把真正的消费者从五湖四海找出来，为这个品牌服务，成为长期的品牌资产。

　　实名制对微博营销有危更有机

　　《经济参考报》：根据北京市和广东省的微博管理相关规定，从3月16日起，微博开始实行实名制。有人担心实名制将对微博注册和网友发言积极性造成打击。您认为，实名制对微博营销会产生哪些影响？
　　沈健：实名制就微博营销而言，短期内，它可能会影响粉丝的增长量以及粉丝的活跃度。但是从长期看，对大企业是利好。目前在新浪网上注册官方微博的大企业至少在5万家以上，许多企业不断搞各种活动。但其现状并不能令人满意，微博上存在着大量的僵尸粉、抽奖族，微博营销效果备受质疑。实名制后，因为每个人要跟身份证比对，大量僵尸粉会纷纷现形，粉丝数量将会快速下降。这对整个微博营销界可能都是一种挑战。
　　还有一点，在实名制的前提下，网民说话会比较理性，少一些谩骂和宣泄，多一些建议与意见。
　　据统计，微博用户一般关注的品牌不超5个，而这5个通常都是他消费中的品牌。而这些人正是企业营销非常精准和重要的对象，对品牌是非常宝贵的资源。这对企业来说是一个契机。

　　消费者更愿与微博背后真实的人互动

　　《经济参考报》：现在很多企业利用粉丝为自己的产品或者是品牌做宣传，怎么做才能不引起粉丝的反感，避免发生一些争端，需要注意哪些细节？
　　沈健：企业要吸引真实的粉丝，同时不引起他们的反感，就需要在实战中注意以下几方面。首先，在内容上要具有价值化。换句话说，你的微博必须能够给你的粉丝带来真正有意义、有价值的内容。其次，微博定位要人性化。官方微博虽然看起来是一个企业的形象，但是粉丝非常希望跟这个企业的人员对话，而不是和一个冷冰冰的机器，或者一个毫无生气的机构对话，所以在设计微博的时候，一些成功的企业微博，都会把它自己定位成一个人，或是一位城市白领，或是一位小清新的大男孩。其中，比较有代表性的是宜家的官方微博。它给粉丝的印象是一位30多岁，热爱生活，乐于分享的城市女白领。她经常跟大家分享自己生活中的一些体会、信息。所以，企业做网络营销的时候，切记不能只让粉丝和用户感受到你的专业性，还要让他们体会到你的温度，就像人一样，人性化会使人感到温暖。