《激活消费者心理需求》 作者：佘贤君 出版：机械工业出版社

    在生活中，我们常常可以看到衣着华丽的白领女性刚从LV专卖店里出来，就钻进了沃尔玛平价超市；派头十足的老板开着奔驰，却在为少交停车费而费口舌。到底，消费者的营销秘密是什么呢？

　　喜欢“占便宜”，强过图便宜

　　影响消费者购物的因素是什么？人们通常认为是品牌、价格、外观、服务等。然而，著名调查机构麦肯锡公司的调查表明：平均每3个想要购买名牌产品的消费者里，仅有1个目前实际使用该品牌，消费者总习惯在最后一刻改变主意。如孩子要求去买他喜欢的食品，并念念不忘地说出了自己喜欢的品牌。然而，从超市出来时，他拿在手的却很少是进入超市前认定的品牌。换牌子的原因很简单，因为后者的包装上有他喜欢的哆啦A梦。从某种程度上讲，是视觉感受满足了孩子“占便宜”的心理需求，进而影响了孩子购买计划的变化。
　　依靠广告拉动消费的时代已经渐行渐远，品牌灌输进脑海并不一定起到决定性作用，在销售“临门一脚”时，消费者真正的需求----“占便宜”却实实在在地改变了消费者的选择。

　　喜欢“买给别人看”

　　消费者为什么要购买产品？因为他们有需求，没有需求是不会购买的。然而需求又分为两种，一种叫生理需求，而另一种叫心理需求。生理需求，就是马上需要应用的或者是近期需要应用的，例如我们渴了就想喝水，饿了就想吃饭。而心理需求则是一种精神层面上，中国人面子情节严重，平时交往、喝酒、吃饭都希望有面子。
　　为什么大部分人喝XO的时候都说好喝？因为口味不重要，重要的是通过它来显示自己的生活方式和社会阶层；为什么LV的包包能卖到1万元的价格？因为LV不仅仅是一个皮包，它还是向他人展示自己身份地位的象征物。
　　中国的消费者正从物质层面向精神层面过渡，重视他人和社会的评价，被评价的意识强，比如买了辆好车需要炫耀、买了套名牌服饰需要更多人知道，等等，甚至在“面子”的作祟下，消费者可以违背内心的真实想法，去迎合公众的看法。也正是这种“面子”情节，让更多的消费者喜欢买品牌的东西，喜欢买给别人看。

　　作为企业，我们该怎么做

　　消费者是具有“双重性格”的，在高端市场他们想通过购买高品质、可炫耀的产品来证明自己的价值，他们要证明“我是高尚的购物者”；在低端市场则会挖空心思购买高性价比产品来显示自己的高明，他们想证明“我是精明的购物者”。
　　消费者的“双重性格”，让今天的市场营销变得越发困难。在这种情况下，我们首先要弄清楚这是怎样的一个市场，谁是我们的目标消费者？他们能接受的价格是什么？他们是偏向于产品的使用价值还是偏向于心理价值？他们在什么情况下会选择我们的品牌？他们都在什么地方购买？
　　总之，消费者对产品的本质需求是：既能满足面子，又要少掏银子，品质还得有保证。面对消费者的“双重性格”，企业首先要做好产品定位和品牌传播。高端产品对于消费者来说所满足的不仅仅是其功能方面的基本需求，更主要的是满足了其精神层面的需求。所谓物以稀为贵，以酒为例，酒作为高端产品进行营销时，就是要在其产品的品质特性、品牌的内涵塑造、产品形象包装、品牌诉求等方面通过差异化来满足消费者的高品位、高档次的心理需求。
　　第二，要做好体验。这是一个“30秒”的世界，如果消费者30秒之内没有“爱”上你，你就失去机会了。对于品牌也是如此，消费者是“以貌取人”的。以高端葡萄酒为例，中国很多消费者不了解葡萄酒，但知道葡萄酒好，你给他喝1万元/瓶的葡萄酒，同时又让他喝500元/瓶的葡萄酒，他分辨不出来。怎么办？所以我们要做好这个体验工作，最好让大家尝试一下，然后跟大家讲这个酒的个性是什么，那个酒的个性是什么，它们之间有什么区别。既让客户享受到酒的美味，又让客户学习到酒的知识，让他们感到自己受到了尊重。
　　第三种方法是要做好“情景营销”。情景营销就是在销售过程中，运用生动形象的语言给顾客描绘一幅使用产品后所带来的美好情景，激起顾客的向往，并有效刺激顾客购买欲望的手段。
　　这是一个复杂的营销时代，只有洞悉消费者的心理，才能精准策划、有效营销。一切的营销活动，脱离了消费者，就相当于一辆车一直在途中奔走，始终没有抵达终点。只有了解消费者，为消费者创造更多的价值，满足他们的需求，甚至超过他们的期望，才是产品最终实现销售的根本。