《沃利·奥林斯的品牌术》 作者：沃利·奥林斯 出版：清华大学出版

    表面上看，品牌就是由色彩、字体、口号这几种元素组成，还有放置于其上的标志，这些标志通常是有着明显寓意的字体。有时候品牌还有着专属的音乐，甚至味道。所有这些元素的组合被付之于企业拥有或者有关系的几乎所有物料上。
    但是，品牌的实际含义比上述的要复杂很多。任何一个大型的企业每天都有着成百上千的交易。它向分销商、经销商还有最终消费者售卖产品，同时还把外包设计、生产或者其它业务外包给远在千里之外的公司来做。这些公司有可能位于不同时区的不同国家，并且以自己独有的方式和传统来完成这些业务。这些公司的雇员或者合作商，可能来自于不同社会经济形态的国家或民族，有着不同的信仰和不同文化背景。这些公司通过第三方经销商和分销商在世界市场上售卖自己的产品，与当地政府和国家政府打交道。又与不同的股东包括投资商、金融记者、评论家产生关系。并且，一些机构，尤其是商业机构变得越来越高调了。它被社会批判地看做是一个实体。
    在所有的交易中，企业都会向某些或者全部的受众群体展现自己哪怕只是一部分。如果想要使所有这些群体有粘合度，就要在企业与这些群体打交道所展示的言行中保持一致性和清晰性。换句话说，就是想要成为一个整体，就必须表现得像一个整体，企业向其受众所展示的品牌必须保持一致。
    所有机构都有自己的品牌或者企业形象，这和它们是否精心经营无关，也和它们是否意识到这一点无关。当然，当它小得只有一个或几个店铺，它可能会以一种较为非正式或者含蓄的方式经营品牌。但当它不断变大，业务拓展、品牌理念变得复杂化后，正式的品牌计划就必须提上日程了。这时，品牌计划就成为一个意义重大的管理行为。
    品牌是与市场营销、设计、内部和外部的沟通还有人力资源等互相交融、相辅相成的。企业通过品牌这个渠道自我展示同时也向其外部世界展示。品牌无时不刻、无所不在地影响着企业内部的所有人员和它的所有受众。

    核心理念

    品牌背后都有一个基本理念，就是在企业所有行为中，所拥有的以及其所生产的产品中，都要清晰地表达它是什么和它想要怎样。要想达成上述目的，就要在目标上、表现上，还有外观上，使企业内外所有的因素都要保持一致性和连贯性。这些因素包括产品、环境、沟通与行为。
    只有企业内部所宣称的目标达成连贯性以后，其外部的连贯性才可能以恰当的方式达成。这种目标的连贯性来源于愿景，或者说是核心理念，并且只有基于此，一个成功的品牌塑造计划才能推动。
    核心理念为企业掌握着航向，也是企业的本质所在，安身立命和信仰的所在。就算每一个企业的产品、服务、销售与其竞争者都差不多，它们也是独一无二的。因为，正是企业的历史、构成、策略以及精神创造了其本身并引领其前行。也正是企业的成功或失败塑造着它，并使其成为现在的样子。
    并不是大多数企业先天就对这些事情很清楚。这些企业把它们的核心理念很隐晦地灌注到它们的业务中去，那么这些企业的行为方式、沟通方式、产品外观、服务、办公室以及展示室往往会是某些有权利的个人影响的结果，并且经常是半独立化工作的。企业的成长通常多半是受到其创始人的主导。这也就是为什么这些企业常常看起来并且做起事来是无序的、缺乏管理的。
    尽管如此，一个成功的企业，总会有这样一个阶段，它的愿景或核心理念是非正式的、直觉式的，甚至模糊的，但是必须被分享、被发掘并重新整理。当其不得不被重新塑造、整理、保持清晰化和一致性时，也就是一个清晰明确的、有指导意义的、有自主意识的品牌塑造计划该被引入的时候了。正是品牌使得企业的核心理念和策略变得既可见又可及。