作者：(美)菲利普·科特勒

　　现代营销之父菲利普·科特勒先生在80高龄之际仍然坚持“我心中伟大的企业是那些致力于挣钱并解决社会问题的企业”，他认为未来企业承担社会责任将不再是选择性行为，而是企业为保持基业长青的必然选择。
　　放眼中国企业界，具有此战略眼光又能坚持不懈实践的企业少之又少，而能够将企业的社会责任与经营目标有机结合并互为助力的企业更是凤毛麟角。中国新一代的企业家们，在市场竞争日趋激烈、流星企业越来越多的今天，补一堂企业的社会责任课，对企业长远规划、营销战略、企业文化建设、企业生存环境的改善都将大有助益。
　　科特勒先生认为《企业的社会责任》一书是他众多著述中最重要的一部，该书基于对全球100多家知名企业社会实践的跟踪研究，系统总结了企业社会责任的意义、对企业长远发展的影响，以及如何选择、计划、实施企业的社会活动等，并就企业做社会活动的6种选择逐一展开，以生动的案例分析、利弊陈述，为企业人正确理解并实施社会活动提供了广阔的思路及实践指引。
　　书中将企业的社会责任定义为企业通过自由决定的商业实践以及企业资源的捐献来改善社区福利的一种承诺。值得注意的是，这里的“社区”是一个虚指概念，涵盖企业生产、经营活动所波及的所有区域，并不是辖义的企业厂址所在的社区，而企业的社会责任也将随之延展至一个更加广泛的时间、空间范畴。
　　笔者认为，企业的社会责任必是建立在与企业长远发展目标相一致的基础上的，脱离企业经济利益而谈社会责任是不现实的。企业不同于政府支持的公益事业机构，也不同于民间社团，企业的任何行为都必须同时兼顾股东、合作伙伴、企业员工、消费者及社会公众的多方利益。唯有当社会责任同各方利益相辅相成，互为促进的时候，企业履行社会责任才具备现实根基和可能性。
　　书中所列各种企业社会责任履行方式各有利弊，而企业在规划开展社会活动时并无一程不变的模式及套路，需针对企业自身实际情况因地制宜、因时制宜。总体来讲，企业应选择那种与企业整体定位、产品品牌定位相一致的社会活动，并充分利用现有营销渠道，发挥公司客户群优势。比如雅芳公司选择“雅芳乳腺癌圣战”，而西北航空公司选择“空中爱心”慈善活动。在选择慈善社会活动时专注的力量非常重要，集中精力做好一件事情，比分散资源资助多项活动更容易产生实效。
　　企业以履行社会责任达到树立企业形象、品牌形象的目的，应注意同营销手段的区别。营销的目的在于迅速占领目标市场，往往以雷霆手段全方位出击抢夺消费者的心智资源，宜快不宜慢；而企业履行社会责任则更注重长期社会效果的养成，需要一个社会心智逐渐发育的过程，宜缓不宜急。将营销手段同企业社会活动有机结合，一动一静、一急一缓，是企业短期经营目标与长远规划协调统一的最佳方式。
　　需要强调的是企业实施社会活动的目的不同、侧重点不同，则宣传定位也必定不同。如长远目标是增加市场认同，增加产品销量，那么在活动之中强化产品品牌形象则显得尤为重要，企业将以一个品牌的形象出现在公众面前，使公众在社会活动和产品品牌间建立一种无可替代的双向心智联系。如果企业社会活动的目的是为了获得政府的支持，如税收减免、政策扶持等，那么宜以企业整体形象出现在公众面前，各项活动均需贯以企业的名字。注意区别产品品牌和企业品牌之间的区别至关重要，很多时候消费者无法也没有必要将企业与产品直接联系在一起，尤其是那种一企业多品牌的复合生产、复合定位的企业。