新旧媒体的争锋未见分晓，而今新旧出版的对立已至台前。
　　当国内数字出版商仍在不断向出版社表达着“不签作者甚至不要版权”的诚意，大洋彼岸的另外一头，全球最大的网络零售商亚马逊已经将自己的一只脚踏入了出版商的领地。
　　亚马逊日前宣布将在今年秋季出版122本图书，包括实体书和电子书；在签下了自己的首位作者——自由作家菲利斯（Tim Ferriss）后，亚马逊又以80万美元的高价签下了演员兼导演潘妮·马歇尔回忆录的独家发行权。不但如此，亚马逊还允许所有作家直接查看其书籍在各地区的销售情况，并鼓励作家和读者进行互动交流。
　　亚马逊“越境”及其逐渐构建起来的完整出版体系也让出版界感受到了前所未有的寒意与威胁。
 
　　亚马逊的言外之意
　　在出版界看来，亚马逊的言外之意就是“去中介化”，未来的出版业只需要3个环节——作者、读者还有亚马逊，就如同程序员为App Store开发应用一样，亚马逊直接与作者签约，以电子书或纸质书形式出版，再跟作者分账。
　　1996年至今，亚马逊卖书已经卖了15年。而今亚马逊的野心显然早已不限于此。“出版过程中真正必要的角色只有作者和读者，因而介于两者之间的其他角色都有风险和机会。”亚马逊高管的一席话让不少美国出版商大惊失色。
　　在出版界看来，亚马逊的言外之意就是“去中介化”，未来的出版业只需要3个环节——作者、读者还有亚马逊，就如同程序员为App Store开发应用一样，亚马逊直接与作者签约，以电子书或纸质书形式出版，再跟作者分账。依托亚马逊的中间平台，双方同时获得比传统出版方式更高的回报。
　　在这样一种全新的产业链条中，出版社、图书发行商、书店等传统出版产业的重要组成部分不再具有价值。此前，日益强大的网络零售商已经让实体书店不堪重负，现在通过给予作家查看销售数据的权限、推进作家和书迷一对一交流、直接出版图书等途径“拉拢”作家，减少中间环节，抢掉出版商的“饭碗”——亚马逊正在将这一切变为现实。
　　对于一些作家，特别是草根作者而言这无疑是一个极好的机会：有诱惑力的版税机制、推广资源，被缩短的生产周期，一目了然的关系——作者在新的互联网环境下找到了一种新的生存模式；对读者而言这也意味着更多阅读产品的出现。如盛大文学首席执行官侯小强所言：“这是数字出版的一个趋势，让读者用最快的速度阅读到作者最原汁原味的作品，会让文学焕发出别样的生机。”但对于传统出版业中那些可能被剔除掉的角色而言，却难言欢喜。
　　“说到底，出版商最核心的优势是作者资源，而如今亚马逊与作者直接合作，从功能上讲，已经与出版商没有区别，出版社提供的服务不再特殊，对于传统出版业的影响可想而知。”易观国际分析师孙培麟在接受《中国新闻出版报》记者采访时表示，在电子书的定价问题上亚马逊一度与出版商有过激烈的冲突，并因为苹果iBooks的出现“松下阵来”，而现在亚马逊试图通过完善自己的图书体系重夺“话语权”，进一步巩固其地位。
　　读览天下副总裁屈辰晨指出，亚马逊的此次“飞跃”是数字出版产业链的再一次演进和嬗变，在一定程度上优化了数字出版的服务模式。“与作者直接合作有利于加强亚马逊渠道的差异化和竞争优势。不过从总体上来看，亚马逊并不能取代传统出版商，其重心仍然会放在渠道建设及用户服务上。”
　　接受采访的大多数业内人士也表示，出版业的核心价值在于对有阅读价值的作品的筛选及营销，这是出版商的核心竞争力，也是亚马逊短时间内无法赶超的。
　　“亚马逊可以和作者直接签约，但很难签下所有的作家、作品；亚马逊可以展示并销售已获得读者认可的作品，但自己培养作者是一个长期的过程。因此，亚马逊短期之内还无法称霸出版业。”中文在线董事长兼总裁童之磊同时强调，如果亚马逊这样的平台进一步增强其内容编辑的能力，通过收购出版机构等方式进一步向上游延伸，也存在成为这个产业链中新霸主的机会。“亚马逊直接介入到出版领域，改变了出版业的产业链条，也使产业格局产生了新的变化，长期来看将对出版业产生深远的影响。”童之磊说。

　　传统出版之殇
　　尽管从大的格局、全产业的角度看，亚马逊未必会一家独大，特别是在教育类、专业类内容市场中，但是作为数字化未来的典型符号，亚马逊的眼界、野心与布局也值得传统出版业者仔细品评。
　　值得注意的一个细节是，不乏有作家出于对传统出版业规则的“不满”投身亚马逊。“在数字时代，垄断性的渠道是一个杀手锏。与其说亚马逊选择作者，不如说是作者对新产业模式的一种投诚。亚马逊并不仅仅是渠道的维系者，它承担着平台开发与管理权，同时也是产业链的掌控者。它为作者建设平台、提供入口，负责作者的营销，在支付模式上也能形成比较公正的结算形式，还能为作者提供用户行为的数据分析等。”屈辰晨说。
　　而亚马逊的某些能力恰恰是传统出版业的“先天缺陷”。
　　“亚马逊的核心优势在于对用户的把握，或者说是数字出版这种形式实现了端对端的、直接到人的服务。”新闻出版总署信息中心副主任刘成勇指出，传统出版业一开始就缺乏这样的能力。“传统的销售模式造成了尽管有书店和出版社，但我们很难说清楚我们的读者在哪儿，他们有什么特征，他们需要什么。”在刘成勇看来，从这个意义上看，亚马逊之于出版可谓“另起炉灶”。
　　童之磊也指出：“亚马逊拥有数量庞大的用户资源，通过深入的数据挖掘，从而了解读者需求，并能提供个性化服务。深入挖掘读者需求，将适合的内容推送给有需求的读者，实现内容和需求的匹配，这正是传统出版商需要加强的。”
　　“旧规则”是传统出版业得以长期获取高额利润的法宝，但是在数字化时代，这种“旧规则”被逐渐打破了。从某种意义上，不是亚马逊及其建立的规则占了上风，而是时代的进步把传统出版业远远地抛在了后面。
　　上海教育音像出版社社长夏德元将亚马逊的优势归结为一种传统出版业无法提供的全新功能——“意义服务”。他借用暨南大学新闻与传播学院教授谭天提出的“意义经济”（即媒介产品通过传播过程使人们产生生产、流通和消费行为从而实现其商业价值的活动）概念及理论指出，“意义经济”包括意义消费、意义影响和意义服务3个组成部分，传统出版业生产的是前两项，而“意义服务”是指通过各种技术手段、服务产品及聚合平台为传媒经济提供运行的基本条件并在此基础上形成各种商业模式和经济形态。进入到媒介融合时代，单一媒体的单一产业已不能适应发展需要，于是，一种新的媒介组织形态出现了，那就是平台。比如亚马逊，它为出版业提供意义服务，扮演了综合服务提供商的角色。“这样的角色是传统出版业无法胜任的。”
　　夏德元认为，“旧规则”是传统出版业得以长期获取高额利润甚至“高枕无忧”的法宝，但是在数字化时代，这种“旧规则”被逐渐打破了。“从某种意义上，不是亚马逊及其建立的规则占了上风，而是时代的进步把传统出版业远远地抛在了后面。谁也说不清出版业在数字时代应该建立怎样的规则，也许顺应时代的潮流，满足读者的需求，就是最大的规则。”

　　出版商瘦身还是变脸？
　　知名杂志《经济学人》认为，出版商主宰图书出版发行的好日子将一去不复返。出版商应该向风险资本家转型，负责发现潜在的畅销书作者并投资（预付定金）。
　　这样的观点得到了国内出版界人士的广泛认同。接受采访的出版产业各方代表普遍认为，基于国内的出版市场，第三方平台很难取得亚马逊那样的市场地位，但这并不意味着出版商可以高枕无忧。“在这个人人可为出版商的时代，不仅亚马逊可以与作者直接签约，作者还可以与读者直接牵手；传统出版社更应该朝乾夕惕，丝毫不可懈怠。”夏德元说。
　　亚马逊尚不能完成整个出版产业链条的扭转，但这一“越境”也给出版商再次敲响了警钟，除了原来的出版服务模式之外，出版商还应该做什么？要学会什么？
　　一个得到广泛认同的观点是，载体会变，形式会变，但是图书所承载的信息不会消亡，内容作为出版的核心价值不变，将内容生产做到极致仍是出版商所擅长的。
　　中国外文局信息技术中心副主任闵令超指出，出版商要“长久立足”关键是找到自己在产业链中的独特价值，比如，长期形成的流程管理和质量管控优势。“对作者而言，出版商是好的版权经纪人、是作品的编辑设计者、是产品的投资者和营销者，是利益共同体；对读者而言，出版商从重大作品中遴选加工有价值的产品，让读者觉得‘物有所值’且具有独特的阅读体验。这就是出版商的价值。”
　　而对于出版商是否应该自己做平台，来自不同环节、不同群体的代表也有着截然不同的看法。
　　意识到危机的出版商一方往往希望自己做平台从而掌握话语权。
　　刘成勇指出，在数字化时代，内容、平台与终端是“三位一体”、缺一不可的。“为什么出版社不能有通吃的野心？”刘成勇认为，出版社应该以攻为守，技术商、平台商可以侵入出版领域，出版商一样可以在转型中抓住新的机遇。
　　夏德元也表示：“不要把盛大、中国移动等数字出版平台当作洪水猛兽加以提防，而应该主动接触，甚至不妨为其定制内容。我主张有实力的出版商，尤其是最近几年靠合并壮大起来的出版集团尝试建立自己的平台。而对于小型出版社来说，维护好与现有作者的关系，做好几个看家选题，是当务之急。”
　　而攻城略地的技术平台商们在肯定出版商价值的同时，也在强调未来产业链更需要合理高效的分工协作。
　　“传统出版业要借鉴数字出版探索出来的成功经验，抛掉包袱，投入到更开阔的数字出版领域。如果暂时不具备条件，不妨采取与数字出版平台合作的方式。比如，盛大文学的云中书城。”侯小强说。为破除出版商的戒心，国内平台也在纷纷尝试建立“店中店”之类淘宝的合作模式。
　　孙培麟建议，鉴于国内各大出版集团各自独立、并行的现状，出版社不一定要做自己的平台。“合作未尝不可，但要尽可能多地争取定价权，在内容合作的同时也应有意识地获取用户数据，重视营销环节，更多地了解读者，再反馈给作者，维系好双方之间的关系，从而防止因平台能力过强，导致自己的份额被挤占。想不受制于平台，出版商要学会自己做加法。”