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作者：（美）菲利普·科特勒
南希·李
出版社：机械工业出版社 |
亲爱的读者，你正在阅读的是一本非同凡响的书。这本书是“现代营销之父”菲利普·科特勒先生认为自己最重要的一部著作，更关键的是这本书是全球领先企业和研究者对资本主义社会和企业未来发展模式的实践与反思的总结，从本书中我们可以依稀看到未来企业的发展方向，为处在十字路口的传统资本主义企业和社会经济提供了一种可能的发展路径。
2011年6月，菲利普·科特勒博士80岁高龄之际再次来华讲学。期间我们交流时他提到：“我心中伟大的企业是那些致力于挣钱并解决社会问题的企业
（making money to solve social
problems）”。其实，从这次科特勒先生来华演讲的题目就可以看出他对未来企业和营销的关注方向。在广州、宁波、苏州三地他向近万名中国企业家发表了题为“营销30：价值观驱动的营销”的演讲，系统阐述了企业使命和营销的未来之路，他指出企业承担社会价值已经从“做好事”变成“必须做”而且要“做得好”。这在目前的中国社会和中国企业界具有特别的意义。
如何从“做好事”到“做得好”是科特勒本书的核心议题。纵观全球，企业的社会责任是个被企业界广泛实践的领域，然而，绝大多数企业的社会责任项目停留在慈善和捐助阶段，项目选择与企业主营业务的价值提升无关，项目选择随意性、短期性，项目的执行缺乏体系，项目效果无法衡量，如此种种导致了企业社会责任成为企业的一种负担，与企业的业务发展基本无关，因而缺乏长期实施的动力，最终导致企业社会责任项目成了简单的慈善甚至作秀，更加剧了利益相关者对企业的不信任。看看最近的瘦肉精事件和哈尔滨某药厂的环保事件，这两家企业每年都有几亿元的广告投入，每年都有大量的企业社会责任项目和捐赠，但是这些企业不愿意拿出来几百万元治理对周边社区的污染和加强食品添加剂管控，这些企业做再多的社会责任项目，消费者和社会也不会认为这两家企业是好的企业公民！因此，虚伪的慈善式企业社会责任时代应该结束掉，我们需要的是融入企业价值观和使命的、有能力创造独立价值的、可持续的、系统的新型企业社会责任模式！
科特勒先生常说：“如果你的公司五年内还在以同样的方式做着同样的生意，那么你的公司离倒闭的日子不远了”。的确，企业都在寻求创新、寻求为消费者创造独特的价值，然而创新之源何在？在这本书里，科特勒给我们的启发是：以利益相关者为导向，以创造包容性价值为目标的新型企业社会责任模式将为企业提供全新的创新视角，从而带来大量的创新机会，为企业的发展带来前所未有的机遇！
本书正是对这个新模式的系统的描述和最佳实践总结。基于对全球100多家企业的社会责任实践的长期跟踪研究，科特勒先生为我们系统总结了：
如何选择与企业使命和产品协调一致的企业社会责任项目；
如何高效实施企业社会责任的6种工具；
如何制订企业社会责任项目的计划流程体系；
如何评估企业社会责任项目绩效的方法。
虽然本书成书于2005年，但是我认为迄今为止，本书仍是企业社会责任营销领域最系统、全面和最具指导意义的一本书。本书继承了科特勒先生的一贯风格，不仅体系宏大、科目完备、逻辑清晰，并且科特勒先生对以上每个议题都列举了大量极具启发性的实战案例和实操性的工具表格，不少工具你可以立即修改使用。更为难得的是，在写作本书的过程中科特勒先生对60多家全球企业的负责人进行了深入访谈，书中的不少谈话和总结十分精彩、生动，让人如临其境。
本书的另一大价值在于提出了一个新的企业社会责任实现维度：“开发对社会负责任的商业实践。”
自从2005年科特勒先生提出此观点后，在过去的6年中大量的企业实践和创新围绕此展开，新的理论和实践不断被总结和采用。三个重要的实践值得读者持续关注：
（1）共享价值（shared
value）：是通过改变产品和服务模式实现企业社会责任的一种路径，由哈佛大学迈克尔·波特教授于2007年提出。企业创造共享价值是指那些能够提升企业竞争力，同时改善企业所处区域的经济、社会和环境质量的政策和经营举措。在此，企业社会责任和企业的价值创造通过社会目标和企业的经济目标联系了起来。
（2）节俭型创新（frugal
innovation）：这是实现企业社会责任的创新路径，节俭型创新指的是企业在进行产品、服务和商业模式创新时做到三个方面的节省：①
原材料；②对环境的影响；③极低的成本。
（3）社会企业（social
enterprises）:诺贝尔奖获得者尤努斯教授首先提出的一种新型企业实践。社会企业是致力于通过解决社会问题或者服务于传统企业无法有效服务的市场和客户而收回投资成本的企业。社会企业是完全企业化运作的，唯一的差别在于，社会企业的股东只收回成本而不寻求任何投资回报。
本书是任何追求基业长青的企业家和社会企业责任专业人士的必读之书。本书将为你搭建系统知识体系并树立有效的思考方法，是你专业知识大厦的骨架。正如我们说“营销是先行后知的科学”，最鲜活的企业实践是最好的教材，你需要做的是在本书为你搭建的知识体系下通过学习、总结最新的企业社会责任实践来不断丰富你的知识大厦。
阅读经典之作是一种自我开发和反思的过程，我坚信读者一定可以从本书中获得思想的火花和全新的思维。
（科特勒咨询集团（中国区）总裁）
