[书摘]民族品牌升级之路
2011-02-11   作者:  来源:经济参考网
 
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  “好在台湾还有个施振荣。”《电子时报》社长黄钦勇曾十分感慨地说。
  因为近20年来,台湾除了施振荣提出“微笑曲线理论”,就再也没有第二个企业家提出能与之匹敌、具有社会影响力的企业发展理论了。
  施振荣每次站出来说话,都不是只为自己的“事业”,而更是为了推动品牌台湾的“志业”,从科技、农业、食品到文化创意产业,你都能看见他疾呼的身影。他孜孜不倦地运用他的剩余价值,不断向政府写信建言,有时甚至喊急了。面对无动于衷的台湾社会,他的“施式语录”出现了:“不做品牌,台湾笑不出来。”
  赞同也好,反对也罢,施振荣与“微笑曲线”微笑嘴型的一种曲线,两端朝上,中间是制造;左边是研发,属于全球性的竞争;右边是营销,主要是当地性的竞争。在产业链中,附加值更多体现在两端——设计和销售,处于中间环节的制造附加值最低。当前制造产生的利润低,全球制造也已供过于求,但是研发与营销的附加价值高,因此产业未来应朝微笑曲线的两端发展,也就是在左边加强研发创造知识产权,在右边加强客户导向的营销与服务。已然是台湾当代企业发展史中不会缺席的篇章。
  施振荣像是要“还原现场”般地提到微笑曲线背后鲜为人知的故事。
  “微笑曲线是我画出的一条曲线,‘微笑’两字是林宪铭(当年还在宏碁团队)提出的,当年有政治目的。”施振荣语出惊人。
  “当时宏碁要把装配业务外移,需要跟员工沟通,所以我告诉员工,要外移出去的是没有附加价值的部分,就画出这条‘微笑曲线’加以说明。”他进一步解释。施振荣当年的这个“政治目的”让宏碁带动起了台湾电脑代工的霸业,也让昂贵稀有的电脑逐渐走向“平民化”。
  那么,微笑曲线理论被提出距今已20多年,现在的施振荣再看微笑曲线又如何呢?
  第一,以客户的价值作为思维的龙头(customer centric)。
  第二,“端到端”思考(end to end consideration)。要从头到尾,每个阶段都能提供价值给客户。目标就是“easy、affordable、dependable”,这几点都是提供给消费者的价值,通过端到端思考传递这些价值给消费者。这就是商业模式(business model)。
  做生意思考的是,关心消费者的荷包,关心消费者的时间,关心消费者的满意度,关心消费者是否容易使用,整个经营就是要关心消费者所有的一切,从消费者的角度思考。
  所以从微笑曲线来看“品牌”,就是要把端到端有效整合到最好再提供给消费者。这当中很多工作都会外包分工,但重点是责任不外包,既然你是最后的整合者,那么即使你的供应商出问题,责任也还是你的。这么一来,市场是全球,人才来自全球,合作伙伴也来自全球,最大的目标就是要达到这样的目的。
  这当然不容易,因此我特别强调,品牌能力建立需要花“两代”的时间。
  台湾RD制造这20年就已经变成世界级。品牌营销,台湾已经做了一代,大约25年,但还要再努力25年。
  所有微笑曲线端到端中的任何一个行为活动都无非是为了最终端,想要对消费者有所贡献。如果台湾要对最终端消费者的价值有效掌握,没做品牌,就无法真正了解。没做品牌,不会了解如何把品牌价值通过端到端送到消费者手上,不会有这个经验。
  “最强也强不过你最弱的一环”
  你要做跨国品牌,就要落实到每个市场,任何一方面出问题,整体就会出问题。我最近也说,整合起来,“最强也强不过你最弱的一环”,通路经营“通路”是指产品从生产出来到消费者使用的中间销售过程,即流通渠道。“通路经营”主要指渠道营销,通常出自于快消品的说法当中。在实施中更侧重于渠道的长短、实施的时间和力度等。——编者注是台湾现在最弱的一环。
  制造是一套可全球复制、放之四海而皆准的环节,但品牌管理、通路物流经营比较本地化,因地制宜。很明显,它们在台湾做得滚瓜烂熟,而离开台湾就不一样了,这种很多元化的特性,就是为何我说需要花两代时间的原因。
  这方面是台湾缺乏的经验,要善用与本地人合伙,找当地已经建好的通路商指自己有自主品牌、研发能力等,但没有生产产品的工厂的厂商,比如常见的七彩虹、昂达等。与其相对应的是OEM商,比如富士康等。——编者注就不需要重复投资,当然这当中的挑战也比制造研发来得大。
  品牌无论大小,都要能创造价值、有竞争力,让消费者在市场中愿意选择你。
  我在1989年的演讲中就有一个公式,竞争力=价值÷成本。
  用微笑曲线来看,你的品牌要创造价值。价值还要细分为两个,一个是有形的价值,另一个是无形的价值,譬如iPhone的价值并非只来自硬件,而是还包括其背后的应用软件,整合在一起,就有无形的价值。
  而从端到端过程中所产生的成本都是成本。从我的角度来看,譬如有环境污染、企业发展让社会价值观扭曲,诸如此类都算成本,都要计算进去,最后再看总成本和总价值。
  还有一个重点是,在品牌能够卖钱的观念中有一个盲点。品牌要创造“合理”的价格,如果你以为自己的产品是名牌,那就要以昂贵的价格卖给消费者,但你要三思,看自己有没有创造同等的价值给消费者。如果没有,长期下来你的产品在消费者中的口碑就会不好。最大的盲点是,这会使你端到端的成本管理垮掉。因为经营者无效的经营却要由消费者埋单,要知道消费者没有理由为你经营的无效付钱。
  微笑曲线我谈了快20年,现在包括大陆也开始重视它了。我阅读外界对微笑曲线的回应,都是很小心地去读、去聆听,我希望把微笑曲线在各行各业展开,在价值链上落实。当然,在这一过程当中难免也会遇到误解。
  去年一家大陆电视台记者访问我,他很严肃地说:“人家都说你这个微笑曲线不对,因为你说应该要放弃制造。”但我真的从来都没有说过微笑曲线理论就是要放弃制造。恰恰相反,我认为制造是基础,只是问题是,我们要一生一世做苦工吗?当然不是,我们当然要往上走。台湾ODMOriginal Design Manufacturer的缩写,直译是“原始设计制造商”。——编者注早已不是纯制造了,而是往右边global logistic走。

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