(美)卡迈恩·加洛，中信出版社

    这段时间以来，iPohne4话题不断，从不缺曝光率。首先，在产品正式发布之前，其中一款样机不甚丢在酒吧里，导致提前一个月引发了全球媒体和消费者的窥探欲；接着，6月24日上市那天，万人空巷、争相追捧，三天破纪录地销售170万部；另外，就是事态发展至今、并未得到妥善解决的“天线门”事件。说句玩笑话，即便是国际顶尖公关公司来运作iPohne4的营销项目，也未必能有现在这样一个效果。所以，你不得不佩服史蒂夫?乔布斯，他的专注、他的偏执、他的魅力、他的霸气，让苹果成为当今个人电子消费领域当仁不让、卓尔不群的首选，就像杰弗里·扬和威廉·西蒙在《活着就为改变世界：史蒂夫·乔布斯传》一书中评价道：“历经各种挫折后，乔布斯又回到苹果公司，像拯救濒临灭绝的恐龙一样，把世界的电脑产业带出低谷，并创造出了一个个令人咋舌的革命性的‘I’系列产品。”
    不过，令苹果成功不仅仅是乔布斯对技术的着迷和对市场的憧憬，还有他那副行云流水、滔滔不绝、如黄河泛滥一发不可收拾的口才。不信？你可以听听他针对iPhone4的天线设计和信号衰减问题是如何回应的——不对，是如何灌输和狡辩的。
    据媒体报道，乔布斯的演讲主要强调了以下三点：第一，所谓“天线门”不是iPhone4独有的，其他智能手机也存在着，而且iPhone4无论是退货率、投诉率还是掉线率，都要优于前代产品；第二，如果非要在意这个信号显示问题（前提是乔布斯认为天线设计不存在任何问题），那么苹果提供了手机操作系统iOS的更新版4.01版，修改了信号显示公式；第三，如果对这个修改还不满意，那么可以免费获得苹果自产的iPhone4皮套，或者按照AT&T公司的规定原款退回。除了这三段论外，整个发言以“iPhone4是一部好手机”开始，以“苹果爱所有的用户”结尾。
    不过话说回来，乔布斯的口才不是所有人都能学的，也不是所有人都有资本学的。前者说的是个人能力，后者说的是企业实力。倘若某山寨手机遭遇“天线门”，其公司老总也出来照着乔布斯的讲话依样画葫芦，谁听呀，谁信呀，或者说，根本有谁在意呀。唐骏写过一本自传，讲“我的成功可以复制”，这话套在乔布斯身上，应该不合适，因为他的成功着实难以复制——例如，他的演讲技巧、他的沟通技艺。
    有一本书独辟蹊径，它不像《缔造苹果神话：史蒂夫·乔布斯传》或写苹果的企业发迹史，也不是《史蒂夫·乔布斯管理日志》或写乔布斯的管理风格、经营思想，它从乔布斯曾经展示iPhone、iMac和iPod时所使用的PPT，以及过去25年间，乔布斯最为经典的几场重要演讲切入，为的就是探究乔布斯如何利用语言捕获人心、赢得膜拜的能力，从而也在另一方面揭示了苹果神秘莫测的基因：一场精心准备、策划完美的展示秀对品牌建立而言是何等重要！
    在这本名为《乔布斯的魔力演讲》中，我们能看到乔布斯在准备演讲时惯用的一些手法。例如，他把问题聚焦，只回答那个最最重要的问题；需要用一个短的标题，而不是长篇大论；擅长把自己扮演成“我就是那个救世主”；把自我塑造成一个英雄，同时描述甚至打击竞争对手；力求让PPT返璞归真，坚持极简主义，避免“一二三”、“123”……当然，这些只是方法上的说教，一个自然流畅的演讲，少不了幕后的反复编排，这包括巧妙地借用道具，不时地穿插图片、视频，最好还要有一些舞台表演、现场演示等。通过解读乔布斯的个案，我们不难发现，要做一场激动人心、极富说服力和感召力的演讲，远不是让秘书头天晚上写一份稿子，临时抱下佛脚，读起来不断句、不读错那么简单，它是个演讲，但更是一场表演。
    正如前面提到的让苹果迷们又爱又恨、无可奈何的“天线门”事件来说，乔布斯再一次娴熟地运用了他演说天分，将明明是产品瑕疵、缺陷问题演绎成了指桑骂槐、借题发挥的宣传。乔布斯指出，首先，iPhone4是产业英雄，是革命性的人物，尽管有危机，但这危机不是来自英雄自身，而是整个智能手机业面临的挑战（乔布斯把诺基亚、摩托罗拉、HTC等厂商全都拿出来说事）；其次，面对挑战，英雄承担了本来不应他一个人承担的重任（修改信号显示公式、提供免费皮套、直至退款）；最后，英雄号召所有同伴共同面对危机（“问题的核心就是……整个智能手机行业都面临着改良天线技术的挑战”）……大结局，完美谢幕。
    虽然目前仍不知道乔布斯的“魔力演讲”是否有助于iPhone4天线、信号问题的妥善解决，但照这几次的公开表示来看，乔布斯的态度依然强硬，巧舌依旧如簧。有人说，演讲，已经成为商业沟通的必需，然而乔布斯的这张嘴如实地说明了一个道理，能说会练才是真把式。