乔布斯的这张嘴
2010-08-18   作者:杨吉  来源:经济参考网
 
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(美)卡迈恩·加洛,中信出版社
    这段时间以来,iPohne4话题不断,从不缺曝光率。首先,在产品正式发布之前,其中一款样机不甚丢在酒吧里,导致提前一个月引发了全球媒体和消费者的窥探欲;接着,6月24日上市那天,万人空巷、争相追捧,三天破纪录地销售170万部;另外,就是事态发展至今、并未得到妥善解决的“天线门”事件。说句玩笑话,即便是国际顶尖公关公司来运作iPohne4的营销项目,也未必能有现在这样一个效果。所以,你不得不佩服史蒂夫?乔布斯,他的专注、他的偏执、他的魅力、他的霸气,让苹果成为当今个人电子消费领域当仁不让、卓尔不群的首选,就像杰弗里·扬和威廉·西蒙在《活着就为改变世界:史蒂夫·乔布斯传》一书中评价道:“历经各种挫折后,乔布斯又回到苹果公司,像拯救濒临灭绝的恐龙一样,把世界的电脑产业带出低谷,并创造出了一个个令人咋舌的革命性的‘I’系列产品。”
    不过,令苹果成功不仅仅是乔布斯对技术的着迷和对市场的憧憬,还有他那副行云流水、滔滔不绝、如黄河泛滥一发不可收拾的口才。不信?你可以听听他针对iPhone4的天线设计和信号衰减问题是如何回应的——不对,是如何灌输和狡辩的。
    据媒体报道,乔布斯的演讲主要强调了以下三点:第一,所谓“天线门”不是iPhone4独有的,其他智能手机也存在着,而且iPhone4无论是退货率、投诉率还是掉线率,都要优于前代产品;第二,如果非要在意这个信号显示问题(前提是乔布斯认为天线设计不存在任何问题),那么苹果提供了手机操作系统iOS的更新版4.01版,修改了信号显示公式;第三,如果对这个修改还不满意,那么可以免费获得苹果自产的iPhone4皮套,或者按照AT&T公司的规定原款退回。除了这三段论外,整个发言以“iPhone4是一部好手机”开始,以“苹果爱所有的用户”结尾。
    不过话说回来,乔布斯的口才不是所有人都能学的,也不是所有人都有资本学的。前者说的是个人能力,后者说的是企业实力。倘若某山寨手机遭遇“天线门”,其公司老总也出来照着乔布斯的讲话依样画葫芦,谁听呀,谁信呀,或者说,根本有谁在意呀。唐骏写过一本自传,讲“我的成功可以复制”,这话套在乔布斯身上,应该不合适,因为他的成功着实难以复制——例如,他的演讲技巧、他的沟通技艺。
    有一本书独辟蹊径,它不像《缔造苹果神话:史蒂夫·乔布斯传》或写苹果的企业发迹史,也不是《史蒂夫·乔布斯管理日志》或写乔布斯的管理风格、经营思想,它从乔布斯曾经展示iPhone、iMac和iPod时所使用的PPT,以及过去25年间,乔布斯最为经典的几场重要演讲切入,为的就是探究乔布斯如何利用语言捕获人心、赢得膜拜的能力,从而也在另一方面揭示了苹果神秘莫测的基因:一场精心准备、策划完美的展示秀对品牌建立而言是何等重要!
    在这本名为《乔布斯的魔力演讲》中,我们能看到乔布斯在准备演讲时惯用的一些手法。例如,他把问题聚焦,只回答那个最最重要的问题;需要用一个短的标题,而不是长篇大论;擅长把自己扮演成“我就是那个救世主”;把自我塑造成一个英雄,同时描述甚至打击竞争对手;力求让PPT返璞归真,坚持极简主义,避免“一二三”、“123”……当然,这些只是方法上的说教,一个自然流畅的演讲,少不了幕后的反复编排,这包括巧妙地借用道具,不时地穿插图片、视频,最好还要有一些舞台表演、现场演示等。通过解读乔布斯的个案,我们不难发现,要做一场激动人心、极富说服力和感召力的演讲,远不是让秘书头天晚上写一份稿子,临时抱下佛脚,读起来不断句、不读错那么简单,它是个演讲,但更是一场表演。
    正如前面提到的让苹果迷们又爱又恨、无可奈何的“天线门”事件来说,乔布斯再一次娴熟地运用了他演说天分,将明明是产品瑕疵、缺陷问题演绎成了指桑骂槐、借题发挥的宣传。乔布斯指出,首先,iPhone4是产业英雄,是革命性的人物,尽管有危机,但这危机不是来自英雄自身,而是整个智能手机业面临的挑战(乔布斯把诺基亚、摩托罗拉、HTC等厂商全都拿出来说事);其次,面对挑战,英雄承担了本来不应他一个人承担的重任(修改信号显示公式、提供免费皮套、直至退款);最后,英雄号召所有同伴共同面对危机(“问题的核心就是……整个智能手机行业都面临着改良天线技术的挑战”)……大结局,完美谢幕。
    虽然目前仍不知道乔布斯的“魔力演讲”是否有助于iPhone4天线、信号问题的妥善解决,但照这几次的公开表示来看,乔布斯的态度依然强硬,巧舌依旧如簧。有人说,演讲,已经成为商业沟通的必需,然而乔布斯的这张嘴如实地说明了一个道理,能说会练才是真把式。

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