《肉丸冰淇淋营销学》

    (美)赛斯·高汀

　　海天出版社2009年11月

　　赛斯·高汀绝对称得上是一个“以想法作为一技之长的人”。他是雅虎前副总裁，是斯坦福商学院MBA，也是商业杂志《快公司》的专栏作家和“全球最受欢迎的100个博客之一”的博主。
　　然而，真正让人们记住的并不是这些，而是他的那一系列畅销书及其富有创意的概念：“许可营销”、“喷嚏营销”、“紫牛”、“部落”、“小就是大”……其厉害之处在于他熟谙营销真谛、懂得市场所需，并且能以极为通俗、生动又不失锐意的词句来阐明道理。作为当今“最具有影响力的商业思想家之一”，高汀的个人事例实际上就是对他《紫牛》一书的最好演绎———要么“默默无闻”，要么“与众不同”。
　　我们看到，在他最新的作品《肉丸冰淇淋营销学》中仍沿用了被称之为“高汀式风格”的写作套路。
　　套路一，标题命名上的“语不惊人死不休”。在这里，“肉丸”和“冰淇淋”都不是实称，而是虚指，对应的是传统和创新的两种营销模式。在书中，高汀大声疾呼，“别再生产肉丸了，开始生产能够和热巧克力与蜀葵酱等圣代配料相搭配的东西吧。”当然，高汀这样说没有错，他考虑到了注意力经济下的读者心理，倘若他不用噱头和花招，简单朴素到一句“新营销比旧营销要好”，谁还会有兴趣掏钱买书来看呢？
　　套路二，用堆砌、排比式的例子来说明一个不难理解的原理。这个习惯从一开始的《许可营销》中就展露无遗，到后来的《紫牛》、《紫牛2：免费力量大》《行销人是大骗子》中也一以贯之。如今，在《肉丸冰淇淋营销学》中高汀“故伎重施”，为了描述14个新营销的趋势，他用了大量的商业案例来说明、阐释。虽然这一做法能够帮助读者尽快明白趋势究竟是什么、有什么，但毕竟就严肃的行文结构而言，需要对原理的内涵、外延给予准确的定义，例子终究是为了加强说明，而不能越俎代庖。
　　套路三，不忘“拿来主义”，坚信“有用的就是好的”。在高汀眼中，新营销并非单一的事件，也不仅指网络科技，而是14项趋势错综交织的产物。这14项趋势包括生产者和消费者的直接沟通和交易(其实就是“产销合一”)、长尾理论、外包、世界分得越来越细、沟通无极限……够了，就拿前面几项来看，是不是觉得很眼熟呢？没错，它们并不陌生。阿尔文·托夫勒、克里斯·安德森、杰夫·豪、菲利普·科特勒、托马斯·弗里德曼等在其各自的著作中分别都探讨过。
　　“新营销并不等于成功，更多的时候创新是风险的代名词。”就像高汀对待新营销的态度一样，我们对待高汀及其作品的态度也应当力求中立和公正。客观地讲，高汀的作品除了一些新名词、新称呼，在内容上并没有什么实质性的突破和贡献，但是，对于一些想要“窥一斑而知全豹”的营销新人来说，他的一系列著作确实能打开一幅幅别开生面、精彩纷呈的商业新画卷。