海尔法式对开门冰箱广告牌成为许多国家的一道风景。 资料照片

    在全球金融危机背景下，冰箱产业格局发生了巨变：欧美传统冰箱品牌份额萎缩，中国冰箱品牌开始引领全球产业趋势。推动冰箱产业格局变化的深层原因是什么？我国冰箱企业该如何持续快速发展？《经济参考报》记者就相关问题与著名战略咨询公司帕勒咨询战略管理中心高级顾问孙广春先生和塞尼赫咨询管理顾问宁良春先生进行了探讨。

　　欧美冰箱品牌全球退潮

　　《经济参考报》：今年5月以来，外资冰箱品牌纷纷在国内大幅降价促销，这在近几年的冰箱市场上是首次，外资品牌降价背后的深层原因是什么？
　　宁良春：事实上，外资冰箱品牌的降价是其试图摆脱市场下滑的被动之举。自全球金融危机爆发以来，欧美等传统家电市场消费需求萎缩，中国市场成为保持快速增长的最大新兴市场，成为外资品牌止跌回升的关键所在。
　　然而，外资冰箱品牌在当前市场上存在很多缺陷，如缺乏技术创新、产品质量下降、渠道网络不完善等等。技术创新能力与消费需求的脱节使其产品难以满足当前的市场需求。同时，近年来外资品牌质量问题事件频发，在国内消费者中的口碑下降，这些因素也阻碍了其市场的发展。为了扭转市场下滑的局面，外资品牌只能依靠发动价格战来吸引消费者。
　　孙广春：从本质上看，外资品牌在中国的大规模降价是其对需求管理的失控。在产品严重过剩的情况下，消费者选择冰箱的标准自然更加苛刻，只有满足消费需求并且是质优价廉的产品才可能进入消费者的购物篮。从这个意义上讲，国内的领先品牌显然比外资品牌更具有优势，按照常规的销售战略，外资品牌难以吸引消费者，只能通过价格战来撬动市场，这也反映了外资企业战略运营能力的衰退。
　　《经济参考报》：世界著名消费市场研究机构欧洲透视的数据显示，惠而浦等外资冰箱品牌的全球市场占有率已连续两年不及海尔，为什么会出现这一现象？
　　宁良春：这是全球用户共同投票的结果，也意味着全球冰箱产业的重心已经从欧美转移到中国。从全球冰箱产业的发展历程看，我国企业虽然起步晚于欧美，但这些年的产品与技术创新能力进步非常快，尤其是海尔，该企业采取了与传统冰箱企业不同的经营模式，将用户需求作为驱动企业快速运转的动力。而传统外资品牌还停留在封闭式的制造产品阶段，创造需求的能力已落后于海尔这样的企业。
　　孙广春：如今全球冰箱产业形成了以日本、德国、美国和中国为中心的产业集群，而前三者的冰箱产业都是在产品短缺时代成长起来的。在产品过剩时代，海尔超过了这些外资巨头，主要在于它采取了颠覆性的运营模式，这包括以下三个方面：
　　第一，快速感知、系统收集消费者的需求。企业的目标不是创造产品，而是创造需求。第二，具有快速满足消费者需求的能力。在产品过剩时代，全球企业的产品都在列队角逐用户，如果速度不够快，就失去了参赛资格。第三，企业需要在技术能力、制造能力等后台工业体系上达到世界水平。海尔冰箱能够在与百年企业的同台竞技中取胜，关键是在这三个方面实现了超越。

　　世界领先冰箱“中国创造”

　　《经济参考报》：这两年在全球冰箱产业出现了这样一个现象，一些在行业领先的产品如物联网冰箱等，都是由中国企业而不是外资企业率先研发出来，为什么会出现这一现象？
　　宁良春：中国领先冰箱企业能够连续推出行业领先的产品，说明已经具备了引领行业发展趋势的能力，形成了完善的全球创新体系，能够将消费者的需求与技术充分结合起来，并且具备了全球领先的速度优势，这是中国家电业产业结构升级的重要标志。
　　孙广春：在当前国际冰箱领域，发达国家的冰箱企业拥有领先的技术，在短缺时代他们是打“固定靶”的高手，但是当消费者的需求快速变化时，他们在“打飞靶”的比赛中败给了像海尔这样的“后起之秀”。激烈的国际竞争环境塑造了海尔百米冲刺的速度和马拉松式的耐力，可以根据用户需求持续、快速地进行产品创新，而外资企业在这方面落后了，显示出创新能力不足的种种迹象。
　　《经济参考报》：中国冰箱企业推出的创新性产品，比如法式对开门冰箱，被美国、欧洲等国家的企业模仿甚至抄袭，您怎么看待这一现象？
　　宁良春：在一般人看来，中国企业会模仿外资企业的产品，外资企业模仿中国企业产品的现象非常罕见，从媒体报道来看，海尔推出的法对开门冰箱、意式三门冰箱就遇到了这样的现象。这从侧面反映出我国冰箱产业国际竞争力出现了质的提升，这些外资巨头以这样一种特殊的方式承认了海尔的全球趋势领导能力。
　　孙广春：创新的产品可以被模仿，但创新的能力是无法模仿的。企业要在同行业中独占鳌头，就要具备同行业无法模仿或者就算模仿也远不能及的核心竞争力，这个能力就是将用户需求和供应链结合的能力及其背后的支持体系。
　　中国冰箱企业频繁被抄袭的案例说明，一旦中国企业将独有技术、品牌、运营模式等优势上升为“中国创造”后，国外企业就很难用常规手段干扰企业发展，因此转向采用模仿甚至抄袭手段来阻止“中国创造”的崛起，这也提醒我们的企业在海外市场要通过专利、标准等手段保障自己的权益，从而积累在全球范围内的竞争优势。

　　全球冰箱业进入“中国时代”

　　《经济参考报》：当前中国家电产业正处于结构调整的关键时期，冰箱是我国家电产业最具全球竞争力的行业之一，结合如今冰箱行业国际化的典型事件，我国家电企业应当怎样改变当前的国际地位？
　　宁良春：当前中国已成为全球最大的家电产品制造基地，但这都是在国外企业制定的产业规则下的“中国制造”。要想摆脱这一地位，其中很重要的一条就是要获得行业的国际话语权，也就是要积极参与国际标准的制定。
　　有媒体报道，在最近国际电工委员会(IEC)召开的冰箱国际标准工作大会，海尔提报的冰箱能耗等10项提案被大会顺利接纳，超过欧美冰箱企业成为提案数量最多的企业。这说明中国企业在全球范围内赢得了冰箱产品的定义权，这不仅有利于中国冰箱企业向全球输出“中国创造”的产品，并且对整个产业的结构调整和升级转型也具有重要意义。
　　孙广春：经济学家萨缪尔森有一句经典的话：“市场经济的最终两个主宰是消费者与技术”，对企业来说，只有把两者巧妙结合起来才能建立自己在全球的优势。在当前的国际冰箱领域，发达国家的冰箱企业面对产品过剩时代的到来，无法将技术与消费者的需求对接起来，仍然沿着制造出产品来等用户的老路在走，中国企业必须实现根据用户需求定制产品的流程逆转，具备传统跨国公司不具有的创造需求的能力和速度优势，只有这样才能实现产业结构的真正升级。
　　《经济参考报》：当前全球金融危机尚未结束，欧洲债务危机接踵而来，对全球冰箱企业来讲，应该如何应对外界经济形势的变化？
　　宁良春：全球性金融危机就是一个“放大镜”，既放大了企业的竞争优势，也会放大企业的经营劣势。
　　国际金融危机是对中国冰箱企业国际化运营能力的一次考验，真正具备国际化能力的企业经过金融危机的洗礼将变得更加强大。全球冰箱产业竞争的不仅仅是产品，而是产品背后的工业体系和快速满足需求的能力。企业如果没有领先的技术、严格的质量管理体系等作为后台，就只能徘徊在低端制造领域，非常容易受到外界环境的影响。
　　孙广春：今后各种金融危机对企业来说将会是一种常态，也是一种客观存在，企业没有能力改变这种“大气候”，但却可以通过自己的能力改造出“小气候”。
　　市场形势的不确定性要求企业通过模式创新提升流动性。事实上，早在金融危机爆发前，海尔就率先在行业内实施了商业模式变革，全面转型为“零库存下即需即供”的商业模式，通过准确地掌握市场需求的变动，按照市场订单组织生产，适应了快速变化的市场需求，摆脱了行业卖库存的落后模式，实现了消费者、零售商和企业多方共赢，这是全球冰箱企业面对外界形势变化所采取的最大变革。

    中国冰箱深耕发达国家市场

    在家电企业由“中国制造”升级到“中国创造”的大环境下，海尔冰箱通过对全球资源的整合提升自身的发现需求、满足需求的能力，不仅实现了全球销量第一，同时其产品的售价与品牌溢价能力也实现了跃升，这意味着海尔冰箱在经过“走出去”、“走进去”两个阶段之后开始实践“走上去”的战略目标。

    海尔SINOCES领“秀”全球冰箱新趋势

    亚洲最大的消费电子展SINOCES将于7月8日在青岛拉开帷幕。记者获悉，全球第一白电品牌海尔将展出包括物联网冰箱在内的卡萨帝系列新品。业内人士认为，海尔正引领行业向互联互通、时尚化以及低碳化等方向发展，全球冰箱业正加速步入一个全新时代。