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| 2010-05-04 作者:罗清启 来源:经济参考报 |
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空调新能效标准实施在即，而市场却呈现出两种迥异的现象：绝大部分企业发动了前所未有的价格战，以低价冲击旺季市场；海尔等少数企业却不断创新产品和服务，以高品质产品和更严格的服务赢得消费者的青睐。这两种不同的现象实质上反映了两种不同的企业运营模式，而能够快速洞察并满足消费需求的企业将领跑2010冷冻年。
我国空调业是从短缺时代发展起来的，短缺时代的思路是工厂思路，企业先制造出产品，然后等着消费者来买，一旦产品供过于求并形成大量库存，这一模式的风险就充分暴露出来：一方面，国际货币价格处于持续变动之中，空调原材料价格极不稳定，如果在原材料价格高位时生产产品，一旦价格下降企业就面临着巨大的成本压力；另一方面，受天气、出口等因素影响，市场需求具有很大的不稳定性，巨量的库存将使企业背上沉重的“包袱”，最后不得不低价甩卖。
事实上，今年空调业的价格战就是由这种落后的产业模式造成的，绝大部分空调企业依然处在“有工厂，无公司”的经营思维中，用短缺时代的思维做过剩时代的事情，其结果必然出现巨量库存，当消费者需求变化或缩小时，就不得不降价抛售。这一模式不但搅乱了企业的正常运营，而且还影响到了消费者对空调的使用效果，进而影响到整个空调行业的健康发展。
从市场规律来看，企业的经营是受市场需求引导的，一旦形成巨量库存，就会脱离目标而被库存挟持，这相当于把市场决定权交给了未知的环境。
全球金融危机爆发后，市场形势的不确定性强烈要求空调企业通过模式创新提升流动性，从而更快捷地满足市场需求。在这一形势下，海尔率先在行业内实施了变革，全面转型为“零库存下即需即供”的商业模式，通过准确掌握市场需求的变动，按照市场订单组织生产，从而实现真单直发，彻底颠覆了行业“卖库存”的落后模式。
价格战的爆发说明空调行业格局正在发生巨大变化，此前是空调行业是规模控制格局，“以大驱小”，即规模大、成本低的企业更具有优势，规模小、成本高的企业被淘汰出局；而现在是市场反应速度控制格局，“以快驱慢”，即市场反应快的企业驱逐市场反应慢的企业，现在市场已经进入以速度快慢论输赢的时代，对企业考验的不是原来的成本控制力，而是需求控制力。
经济形势的变动不仅要求企业更多地关注消费需求，更要求企业由单纯的出售产品向提供整体解决方案转型。现在的消费需求已不仅仅满足于空调产品本身，以空调产品为基本载体的设计、家装、服务等都成为消费者关注的焦点。海尔空调通过与装修公司实施战略合作、构建e网到家平台等举措，为消费者打造了集装饰、家电于一体的整套服务方案，成为业内首家实现由“卖产品”向“卖整体解决方案”转型的企业。
从“卖产品”到“卖服务”，最核心的工作是要与消费者零距离，快速、准确、实时地收集消费者需求。在空调企业中，海尔有两个优势是其他企业无法相比的：一是覆盖全球的营销服务网络，这是海尔系统地收集消费者需求的触点，二是拥有全国绝大部分用户资源。海尔空调通过这些历史数据和实时数据的分析，可以快速预测出消费者的需求，甚至可以提前几个月预测到消费需求，从而实现消费者需求与企业提供服务的完全同步，所以海尔在全国空调企业中率先研发出了无氟变频空调、物联网空调等新产品，并淘汰了含氟空调。
今后消费者的需求将越来越个性化、即时化，这要求空调企业应该建立一种以用户为中心的柔性组织结构，能够实时捕捉消费者需求，实现“即需即供”，由原先单向的供应链模式转变为双向的供需链模式，在实现消费者价值最大化的同时提升企业竞争力。因此，如何通过企业自身组织结构以及商业模式的变革，适应当前市场需求的变化，是当前空调企业面临的最大挑战。 |
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