空调业“卖库存”模式已过时
    2010-05-04    作者:罗清启    来源:经济参考报
    空调新能效标准实施在即,而市场却呈现出两种迥异的现象:绝大部分企业发动了前所未有的价格战,以低价冲击旺季市场;海尔等少数企业却不断创新产品和服务,以高品质产品和更严格的服务赢得消费者的青睐。这两种不同的现象实质上反映了两种不同的企业运营模式,而能够快速洞察并满足消费需求的企业将领跑2010冷冻年。
  我国空调业是从短缺时代发展起来的,短缺时代的思路是工厂思路,企业先制造出产品,然后等着消费者来买,一旦产品供过于求并形成大量库存,这一模式的风险就充分暴露出来:一方面,国际货币价格处于持续变动之中,空调原材料价格极不稳定,如果在原材料价格高位时生产产品,一旦价格下降企业就面临着巨大的成本压力;另一方面,受天气、出口等因素影响,市场需求具有很大的不稳定性,巨量的库存将使企业背上沉重的“包袱”,最后不得不低价甩卖。
  事实上,今年空调业的价格战就是由这种落后的产业模式造成的,绝大部分空调企业依然处在“有工厂,无公司”的经营思维中,用短缺时代的思维做过剩时代的事情,其结果必然出现巨量库存,当消费者需求变化或缩小时,就不得不降价抛售。这一模式不但搅乱了企业的正常运营,而且还影响到了消费者对空调的使用效果,进而影响到整个空调行业的健康发展。
  从市场规律来看,企业的经营是受市场需求引导的,一旦形成巨量库存,就会脱离目标而被库存挟持,这相当于把市场决定权交给了未知的环境。
  全球金融危机爆发后,市场形势的不确定性强烈要求空调企业通过模式创新提升流动性,从而更快捷地满足市场需求。在这一形势下,海尔率先在行业内实施了变革,全面转型为“零库存下即需即供”的商业模式,通过准确掌握市场需求的变动,按照市场订单组织生产,从而实现真单直发,彻底颠覆了行业“卖库存”的落后模式。
  价格战的爆发说明空调行业格局正在发生巨大变化,此前是空调行业是规模控制格局,“以大驱小”,即规模大、成本低的企业更具有优势,规模小、成本高的企业被淘汰出局;而现在是市场反应速度控制格局,“以快驱慢”,即市场反应快的企业驱逐市场反应慢的企业,现在市场已经进入以速度快慢论输赢的时代,对企业考验的不是原来的成本控制力,而是需求控制力。
  经济形势的变动不仅要求企业更多地关注消费需求,更要求企业由单纯的出售产品向提供整体解决方案转型。现在的消费需求已不仅仅满足于空调产品本身,以空调产品为基本载体的设计、家装、服务等都成为消费者关注的焦点。海尔空调通过与装修公司实施战略合作、构建e网到家平台等举措,为消费者打造了集装饰、家电于一体的整套服务方案,成为业内首家实现由“卖产品”向“卖整体解决方案”转型的企业。
  从“卖产品”到“卖服务”,最核心的工作是要与消费者零距离,快速、准确、实时地收集消费者需求。在空调企业中,海尔有两个优势是其他企业无法相比的:一是覆盖全球的营销服务网络,这是海尔系统地收集消费者需求的触点,二是拥有全国绝大部分用户资源。海尔空调通过这些历史数据和实时数据的分析,可以快速预测出消费者的需求,甚至可以提前几个月预测到消费需求,从而实现消费者需求与企业提供服务的完全同步,所以海尔在全国空调企业中率先研发出了无氟变频空调、物联网空调等新产品,并淘汰了含氟空调。
  今后消费者的需求将越来越个性化、即时化,这要求空调企业应该建立一种以用户为中心的柔性组织结构,能够实时捕捉消费者需求,实现“即需即供”,由原先单向的供应链模式转变为双向的供需链模式,在实现消费者价值最大化的同时提升企业竞争力。因此,如何通过企业自身组织结构以及商业模式的变革,适应当前市场需求的变化,是当前空调企业面临的最大挑战。
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