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| 2010-02-09 作者:罗清启 来源:经济参考报 |
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国内电子产业网络购物市场的急速升温让人不由得联想到2000年的网络泡沫。电子产品渠道的网络化是产品经济性和供需链发展的必然趋势，但是在没有规划出真正适应市场需求的商业模式之前，众多企业的纷纷上线和风投基金的大规模卷入只会助长网络购物泡沫并加速其破裂，这是电子业现行网络购物模式面临的最大风险。
毫无疑问，网络销售是今后电子产业发展的一种重要渠道形态，这一模式可以完整记录消费者在网络上的购物过程，网络销售商通过这些数字化的痕迹可以分析出消费者的准确需求并反馈给制造企业用来优化产品，这是网络购物销售模式与实体卖场相比最具革命性的优势。
京东商城、新蛋网、淘宝电器城等网络购物渠道正是顺应这股潮流快速发展。不过从这些网络销售商的实际情况来看，这一模式缺少成为主流渠道形态所必备的三大要素：覆盖面更全的产品目录、更大的产品流量以及强有力的供需链整合能力。
当前电子业在一、二级市场的主流渠道依然是连锁卖场。在过去的十多年里，连锁卖场替代传统百货、专卖店的过程实际上是家电销售平台切换的过程，产品种类更多、价格更低的连锁卖场“大平台”取代了种类少、价格高的传统百货“小平台”。并且，连锁卖场已经形成了包括家电、手机、电脑等长长的产品目录，而这一目录还在不断扩充。然而，到目前为止，单一的网店还没有形成一个比连锁卖场种类更多、价格更低的大平台，仍然难以将人流从实体卖场彻底吸引到网络卖场，这决定了单一的网络购物模式根本无法对连锁渠道模式产生冲击。
在2000年前后的网络泡沫时代，并不是有台电脑能够上网就实现了网络经济，关键在于能否创造切实的经济效益。同样，在网络购物时代，并不是将实体店里的部分产品搬到网上就实现了渠道形态转型，而是需要重新规划产品线。对网络购物渠道商来说，要吸引住用户资源必须具备差异化的产品。然而，单一网络销售商现在的规模太小，甚至不及连锁卖场的一个门店，产品的规模经济性不足，无法要求制造商专门为其定制差异化的产品。所以，通过网络购物模式销售的产品与实体店里的产品并没有实质差异，在制造商眼里网络购物依然是实体渠道的一个补充，并不具备撼动主流连锁渠道结构的能量。
互联网的出现消灭了企业与用户的距离，因而真正的网络购物模式需要供需两端的零距离，网店只是一个前台，其关键在于后台体系的搭建，这个后台体系既包括自己的物流、配送、服务等环节，还包括制造商的产品研发、制造等整套体系，通过二者的结合最终实现整个供需链条的即需即供。
不过，时下红火的网络购物模式仅仅只是停留在前台网店的建设上，尚未触及整个产业链环节。在直销模式标杆企业戴尔的发展过程中，众多PC企业也曾纷纷效仿网络销售，却没有一家能够成功。学戴尔的网络销售容易，但建成像戴尔一样的即需即供系统却并非易事。单一的网络购物模式就面临着这样的问题，基本上还只是一个网络概念的包装，而不是整条产业链条的重组。
在网络购物没有形成成熟的运营模式之前，各种风投基金的纷纷涌入加剧了人们对这一产业的担心。在国际金融危机背景下，网络购物顺应消费者低成本购物的需求，迅速成为一股热潮。但笔者担心，此时风投基金的涌入是“醉翁之意不在酒”。由于中国经济率先复苏，市场普遍预计银行将加息、人民币将升值，这些都给国际资本在中国市场投资目的提供了联想。一旦中外经济形势发生变动，国际资本从国内撤离，包括网络渠道商在内的整个产业将受到致命打击。从当前的经济形势判断，这个时间也许不会太长，最多有两年的时间。
现在回过头来看，2000年网络泡沫实际上是投资过热的结果，在风险资本的催化下形成一场全社会的“烧钱”运动——织梦、融资、烧钱、上市、再烧钱……同样，即使电子产业的网络销售具有广阔的市场前景，但是在没有解决运营模式这一结构性问题前，众多企业的纷纷上线和风投基金的大规模卷入有可能放大这一产业的风险，陷入类似网络泡沫的困局中。 |
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