|
|
|
|
|
|
|
|
| 2009-06-17 本报记者：魏宗凯 来源:经济参考报 |
|
|
喜获同等“待遇”的家电二三线品牌，现在有充分的理由“偷着乐”。目前许多县城与集镇的家电下乡指定专营店出现了天鹅、月兔、万事发等不知名企业的产品。
造成这一现象的原因在于：家电下乡通过统一限价的方式，将所有企业的中标价都控制在一个“相对合理而较为接近的价格区间内”。业内人士据此认为，在家电下乡这个大品牌的统领下，各厂商的品牌价值及影响力已变得模糊和易于被忽略，在农村，所有家电企业事实上已站在同一起跑线上。
据奥克斯空调相关负责人透露，他们在走访河南、湖南等全国许多地区的农村市场过程中，经常会意外地发现，当地消费者根本不认识、也不认可在城市里赫赫大名的所谓知名家电品牌；相反，一些此前没有听说过的小品牌，却成为一些农村市场的热销产品和主流品牌。
来自北京鑫顺达商贸有限公司总经理周爱东的解释是：许多农村消费者的品牌观念，多由各个乡镇的经销商完成培育和启蒙；即使他们也会受到电视广告的影响，但这种广告传播往往不成系统。对于经常在电视广告上露脸的品牌，一些商家会通过向农民灌输“卖得好的产品从来不打广告”、“羊毛出在羊身上”等理论，以推销价格相对优惠、功能和款式基本满足需求的中小品牌产品，并取得不俗销售业绩。
据了解，在许多地区的农村市场上，当地的夫妻家电经销部就是一个很好的“广告载体”。因这些个体店的老板多祖居当地集镇，拥有一定的社会影响力、信用度和人脉；为了逐利，只有那些经销利润最丰厚、厂家支持力度最多的品牌，才会成为他们的主推。
中国社会科学院工业经济研究所所长金碚则透露，许多家电下乡后，除了重新排定品牌座次外，连产品的功能也被重新定位。他们此前曾对农村消费者市场进行过专门的调研，发现一些农村消费者买回冰箱后，将一整头猪放了进去；而洗衣机还承担起了洗土豆等职能。
更令人意外的是，一些翻新二手的废旧家电产品在农村卖得很火，许多农民因为图便宜就买了质量与性能无法保障的上述产品。而一些农村的经销商，也间接承担了这些废旧家电的制造者。
内人士认为，家电下乡是企业战略优势再定位的过程。面对农村市场，无论是大企业，还是中小企业，其品牌影响力、产品功能及外观设计、市场促销手段等许多差异化竞争手段均被国家政策置于同一起跑线上，谁能率先抢跑谁就能获得农村市场的最大机会。
一位业内人士则指出，与其说家电下乡政策是国家鼓励和推动中小企业做大做强的一种策略，不如理解成国家希望活跃农村市场发展，给农民提供更多的选择和消费空间。其实，无论如何定位农村市场，对于家电企业而言，这必然是一种企业在城市需求下滑、海外订单减少的背景下，借助农村市场实现企业可持续发展的战略市场。
但面对需求定位各异、品牌认知度不高的农村消费者，如何打响第一枪实现抢跑，却是一道迫在眉睫的难题。记者日前在“下乡是国策、实惠是真理”奥克斯空调家电下乡市场推广战略研讨会上获悉，为了解决这一问题，奥克斯牢牢抓住“一个中心”，寻求“三方合力”，最终实现“一个目标”。即通过家电下乡政策为进军农村市场的中心点，搭建国家、工厂、商家三方合力拓展农村市场的拓展平台，实现农民的利益最大化。
业内人士认为，进军农村市场绝不是企业单打独斗，必须要与市场上的经销商建立利益共同体，只有这样才能更为直接和有效地推动企业在农村市场的耕作。 |
|
|
|
|