王世忠:挖掘沉默客户价值
    2007-04-04    本报记者:吴蔚    来源:经济参考报
  对在线旅游网站服务不满意的客户中,有多少人会通过电话或电子邮件来表达自己的不满?又有多少人选择了沉默?
  7%和93%。这是来自艺龙旅行网市场副总裁王世忠的数据。2006年底,艺龙旅行网客户关怀部开展了一项调查,结果表明,在对艺龙在线旅游服务持有意见的用户中,只有7%会通过电话、电子邮件等方式表达不满,而其余93%的用户则选择了沉默。“实际上,据我们掌握的情况,其他在线服务供应商会遇到同样的情况”,王世忠向记者表示。
  93%的沉默客户有什么价值?王世忠解释:要让7%的客户通过服务改善来提升客户满意度,其实并不难,因为他们的抱怨为企业揭示了改进的路径,而要让沉默的93%继续留下来继续成为企业的客户,只有通过主动服务才可以解决。
  事实上,在主要在线旅游网站硬件条件日益成熟后,服务正迅速成为在线旅游行业下一个竞争焦点。
  在加入艺龙公司之前,王世忠就曾在遨游旅行网、万里旅行搜索网、携程旅行网任职,深谙在线旅游行业的特点。“以中国消费者目前的消费习惯,大多在线旅游的用户仍然依赖能够提供人对人服务的呼叫中心。占据在线旅游市场份额75%的艺龙、携程,呼叫中心贡献了其营业额的70%左右。”因此,艺龙的呼叫中心提供了多项人性化的服务形式。在客户预订的同时,主动为客户提供目的地信息,如当地车况、路况、居住地地理环境,甚至是饮食、餐饮、娱乐信息等。
  “这些主动服务,当然也体现在艺龙网站。只是目前的人性化的页面设计与内容组织,已经让在线用户获取这些信息时不会再有获取额外服务的感觉。其实,这些主动服务信息的背后,艺龙还设置了酒店、机票、目的地信息等相关领域的专家团队,以便更好地处理问题。”王世忠说。
  电话回访不仅是客户满意度调查的有效形式,也是艺龙主动服务的形式之一。“很多回访的客户中,绝大多数是对艺龙服务持赞赏与肯定态度的。即使如此,我们也有标准的程序来请他们反馈对于艺龙改进服务的建议。”“最有意思的是那些对艺龙服务不满意并且保持沉默的客户。我们的回访形式让他们吃惊,因为他们发现他们并没有因为沉默而被忽视。我们长期的跟踪结果表明,这些沉默客户一旦被激发热情,其对于服务改善的建议更有价值。”
  “留住一个客户比找到一个新客户更有价值。”王世忠指出,“从营销成本上讲,寻找新客户的成本是最高的,而留住客户,不仅可以有效降低成本,更能为口碑营销带来机遇。”据统计,主动服务为艺龙挽回70%至80%可能流失的用户,这就是93%的沉默客户的巨大价值。王世忠说,这部分沉默用户,在问题得到解决后,忠诚度明显高于其他用户。
  2006年,凭借186%的高增长速度,艺龙入选德勤高技术高成长50强企业榜单,也使艺龙在2006年第二季度开始实现盈利。“这里面,不能说没有主动服务的功劳。”王世忠说。
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