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| 2007-03-28 本报记者：朱丹 实习生 严武姝 来源:经济参考报 |
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蒙牛携手NBA、沃尔沃赞助高尔夫巡回赛……无论是国际大牌慷慨地冠名赛事，还是国内企业试探性地签约体育明星作代言人，伴随2008年北京奥运会的临近，体育营销正受到越来越多国内外企业的关注与推崇，而如何实践符合品牌价值的体育营销战略，如何选择符合企业理念的体育赛事进行赞助也不可避免地成为了摆在企业面前的一道难题。
就此，记者有幸电话采访到了索尼爱立信网球公开赛总监、IMG国际管理集团执行副总裁亚当·巴雷特先生。作为一名具有很强财务管理背景的管理者，巴雷特主要负责索尼爱立信网球公开赛这一世界第五大网球赛事的日常运营。在巴雷特看来，索尼爱立信对网球赛事的冠名无疑有效地提升了其品牌在全球范围的知名度。
对于全球企业对体育营销的热衷与看好，巴雷特表示认同，“这个潜力是巨大的，现在全球的跨国企业都看到了2008年北京奥运会的潜力。”
事实上，体育赞助的投入通常都非常大，巨大的投入背后势必潜藏风险，作为一位经验丰富的赛事执行者，巴雷特认为在决定赞助某项赛事时，到底该考虑哪些因素呢？“我们对决策确实有一个明确的过程：首先，我会建议企业或品牌尽可能选择具有覆盖性的体育活动，以吸引更多的受众人群；其次，要考虑预计赞助的运动的理念是否和品牌的理念相同，考虑这项活动的可看性；再次，要考虑到赞助这项运动能否真正地促进销售，当然也要对这项运动的未来成长潜力有所考虑。”
巴雷特告诉记者，他已经注意到有越来越多的中国企业乐于参与到体育赛事中，乐于像索尼爱立信一样对某项赛事进行赞助，但他同时表示，这其中一些企业的赞助现在看来多少有些盲目，缺乏持续性与全方面的考量。
巴雷特认为，那些试图通过赞助体育赛事来提高品牌知名度的企业至少要了解以下几点，“要尊重你在体育界的合作伙伴，因为他们才是体育界的专业人士，此外，长期的合作关系，可以使主办方获得更长久的利益和发展机会。”巴雷特补充道：“我建议企业一方要确定明确的目标，并让这个赛事帮助你尽可能实现这个目标，在操作时要针对这些目标进行有效地评估。不仅如此，还要在进行体育营销的同时，尝试一些不同的办法，比如降价、公关等等，通过这些辅助手段配合体育营销，给消费者感觉是一种全套的活动。”
尽管未能与巴雷特蒙面，但通过巴雷特的回答你很容易感受到他思维的缜密与表达的精确。比如，他很乐于用“首先、其次”这样的词语表达自己的观点，以至于在回答记者对于如何使得体育赛事推广与品牌推广达到双赢局面时，他仍旧习惯性地给出了两点建议，“第一，要善于整合赞助商，尤其要关注冠名赞助商的品牌形象；第二，要明确推广方式与希望达到的推广效果。”
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