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| 2009-12-04 作者:嘉实基金机构业务部高级产品经理 舒楚婴 来源:经济参考报 |
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机构产品的开发主要分为两种情况，一种是针对现有产品做出简单的修改，如调整投资范围、资产配置比例、风险控制指标等；另一类是开发全新的产品。这里我们要探讨的是第二种情况。
与标准化的零售产品不同，机构产品有较大的灵活性，而且能按客户需要度身定制。在产品开发过程中，产品经理和销售经理需与投资经理、投资咨询顾问和机构客户等充分沟通，才能定制有卖点的产品。
涉及到产品部的流程包括以下几个阶段：产品构思；可行性评估；撰写简要版产品说明书，呈送至管理委员会；获得批准后撰写产品说明书、销售手册等产品材料；产品发布；
产品管理及各种产品支持服务。
一个全新机构产品的构思可以由以下几种途径产生：
第一，由高级管理层通过对市场形势与产品趋势的研判，提出新的产品开发构思。
第二，产品部门通过销售人员和投资顾问对机构客户的市场调研，结合已公布的各类市场信息，对潜在客户的投资目标、风险承受能力、现有资产配置和财务架构进行分析，推出新的产品构思。
如在西方，机构养老金销售人员通常会收集上市公司和公共养老金的财务报表，通过分析其中的养老金负债比例、资产构成和历史回报来判断企业是否有意向增加养老金资金投入以及是否对现有投资经理的业绩回报满意，而做出有针对性的营销策略。
第三，销售人员在与现有及潜在客户的沟通中发现客户需求，并反馈到产品部门。要实现这个目标，销售人员需要具有丰富的投资专业背景，必要时需请求产品经理的协助。
第四，竞争对手驱动：当竞争对手开发出新的产品后，产品研发部门迅速对其研究并制定可行性分析。
生命周期(Life
Cycle)产品系列就是一个很典型的案例。BGI和Wells
Fargo(富国)于1990年最早推出此类产品。但Fidelity(富达)和Vanguard(先锋)等随后推出类似产品，并迅速占领市场。生命周期产品现在在美国有近2000亿美元的市场，其中Fidelity(富达)占有约40%的份额，提供超过61种不同的生命周期产品组合，而BGI和Wells
Fargo市场占有率则排在前五名之外。
第五，宏观经济、投资市场趋势：通过对宏观经济走势、各国政府货币与财政政策的判断与预测，确定新产品的开发方向。这种情况下开发的产品有极高的时效性。
例如2008年底至2009年初因金融危机而造成大量企业银根短缺，企业债券产品有机会获得了超额回报，极受机构客户欢迎。到了2009年中期后，经济回暖，企业债回报回归到正常水平，许多资产管理公司新发行的企业债产品无人问津。
产品部如何评估一个新产品的构思？
首先要确定这个新产品方案是否在投资上可行，风险和收益是否设定合理，技术上是否成熟可行。例如追求过高Alpha而忽视风险控制或流动性限制等因素的产品最终可能会导致高风险、低回报。
其次是客户需求分析：一个新产品要被市场接受，必须要经过客户的检验。这里我们可以通过问卷调查、客户访问、与投资咨询顾问探讨等多种形式来评估潜在客户对新产品的接受程度。
第三，新产品必须符合公司的战略发展策略。对一个被业界认可、擅长被动投资的资产管理公司来说，开发一个主动投资产品尽管有市场需求但不一定符合公司的市场定位。
第四，盈利与成本分析：一个产品从开发到运作，中间涉及到许多成本，包括人力、物力、机会成本等。如何保证新产品能盈利，是产品经理与财务经理共同的目标。
第五，与公司品牌营销策略符合：机构产品与零售产品有着清晰的产品界限。新机构产品的构思一定要符合公司机构业务品牌营销策略。例如Fidelity的商标在共同基金市场如雷贯耳，但在机构投资市场反而不被重视。于是Fidelity在2005年成立了专门从事机构业务的Pyramis子品牌用以与零售业务区分，现已逐步被机构客户接受。
第六，产品线缺口分析：通过对公司现有产品线的分析，找出产品线缺口。新产品的构思要尽量通过市场与投资分析、找出可行性产品来弥补缺口。
第七，竞争对手驱动：当竞争对手的新产品发布以后，产品部和市场营销部会密切注意市场对此产品的接受程度并做好产品研究，根据市场需求来决定是否推出类似的产品。
第八，目标市场：新产品目标市场必须明确。例如投资REITS类机构产品的机构客户主要为大型机构，用来分散组合风险。一般小型年金客户由于达不到机构产品的最低申购额，而只能购买共同基金产品。
最后，SWOT分析：最后通过对Strengths优势、Weakness劣势、Opportunities机会、Threats威胁这四个要素来列出新产品的特点。 |
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