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这是一个真实的故事：某企业准备开发一个新产品，按照调查公司给的建议，他们从细分市场入手，把产品定位在高端人群。结果，当产品投放市场后，不是被竞争对手打压，就是消费者不认，折腾了近一年，不仅没在市场上占有份额，赔了一大笔钱，还间接给竞争对手以更大的市场空间。这个老总戏称：细分市场让他赔了夫人又折兵。
市场细分是营销学的术语，通俗的解释就是根据消费者不同的要求把产品的市场划分为若干个消费群体，每一个消费的需求相似或者相近的就叫做一个细分市场。这一理论的发明者是美国市场学家温德尔·史密斯。他在20世纪50年代率先提出的。他说：“从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把整体市场细分成两个或两个以上具有类似需求的消费者群。”从那时起，细分市场理论一度被人们奉为营销至宝。
按照市场细分理论，市场细分的最终目的是帮助企业在特定市场上建立起自己的独特的竞争优势，进而维持顾客的忠诚度，最终使企业获得持续的竞争力。这一目的是市场细分的出发点，也是判定细分市场有效或无效的根本标准，更是现代营销“以顾客为中心”理念的诠释。
然而在现实中，很多企业迷失了这一目的。步入市场细分的误区，主要有：一是过多关注于市场细分新方法和新标准的制定，以为运用了最新的市场细分方法和标准就一定会产生有效的市场，因此一些企业搞所谓的市场细分，实质上就是对产品而言的细分，走的是“产品导向”的老路，而不是市场导向，得了营销近视症；二是以价格细分市场，走价格战的路子，结果是一害己二害人，也扰乱了市场；三是认为市场分得越细越好、越多越好。许多市场被过度的细分而导致产品成本不断提高，影响了企业的产销量、盈利能力和投资回报率；四是用细分创造新的市场，用时髦的话说就是“寻找蓝海”。在这种思路指导下，其结果往往是自己创造出来的细分市场并没有真正的需求作为支撑，只是仅仅停留在概念的层面。
在美国曾有这样一个案例：某厂家声称要针对同性恋者专门开发一种汽车。乍一听，似乎很有市场，因为美国的同性恋者至少有几十万人甚至上百万人，这个市场细分的岂不是很大？但现实中这种车型至今还没上市。很显然，同性恋者和普通消费者在购车、用车方面并没有什么很特殊的偏好，这个细分市场实际上是不存在的。在中国也有同样的案例。2006年，华普汽车推出一款号称“中国第一款女性车”的“海炫”。从概念上看，这个细分市场可真够大的，因为几乎一半的消费者是女性。但实际中，女性消费者的需求和男性消费者一样复杂，不同收入、年龄、文化的女性对汽车的理解都是不同的。华普汽车企图以“海炫”一款车来满足所有女性的需求，只能是一种天真的幻想，销量不佳也就是必然的了。
温德尔·史密斯在市场细分理论提出时就强调，市场细分不是通过产品本身的分类来细分市场，而是根据消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的，其中需求最为重要。如果企业人为地将某个产品品类细分出来，这并不代表需求的存在，也不代表消费的存在。因此，一定意义上讲，细分市场不等于就有市场，更不是固化的市场。尤其是在当前全球经济一体化、市场竞争白热化、甚至产品无缝隙的情况下，如果不科学运用市场细化理论及其工具，不以消费者需求为根本，只是为市场细分而细分，那得到的结果很可能是事倍功半。 |
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