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在3·15晚会上，郭德纲代言的“藏秘排油”被揭露其涉嫌虚假广告，已被北京市工商局立案调查，有的地方对该产品也采取了下架等措施，想像的到，“藏秘排油”由此受到的打击将是沉重甚至是毁灭性的，能不能“活”下去、能“活”多久，都是个未知数。同样，郭德纲也因此受到连累，对自身形象也大有影响。
严格说来，企业请名人做广告，名人给企业或产品作代言，都是市场行为，是两厢情愿的事，但是，在请谁、是否代理，双方都应理性考虑才对。企业请名人代言的着眼点和出发点就是“效益”，因为借助明星的知名度迅速提高品牌的知名度，既能吸引眼球，又能留下联想记忆，对于迅速扩展知名度和激发社会效应，提高产品在消费者心目中的品牌形象，无疑是把锐利之剑。某种意义上讲，也是显示企业实力，鼓舞代理商、合作商以及员工士气，增强企业凝聚力。许多企业找明星代言，正是在塑造品牌、打知名度的过程中，获得了实实在在的好处。从正面看，明星代言可以让企业品牌在一夜之间家喻户晓，让产品一下子进入明星“粉丝”的消费群体，扩大市场份额，这就是明星代言长盛不衰、愈演愈烈的重要原因。但，一旦明星出现信誉、染有“恶习”等不良行为，对企业或产品也必然带来不可弥补甚至难以挽回的损失。
同样，名人为企业代言不仅仅要考虑“经济收益”，也要考虑社会效益，更要考虑是否符合自己的特点和“身份”，是否能为自己加分，特别是自己的“光辉形象”能否经得起商业的狂轰滥炸，给自己带来长期效应和影响力。尤其是如果企业出现危机或诸如产品质量或信誉等“问题”时，自己多年打拼建立起来的人气和信誉是否经得起折腾和打击，否则，那就是为一时一事之小利而“名利俱损”，得不偿失。
企业找名人，名人伴企业，市场经济中讲的是合作、互利和双赢，但我国的一些企业或名人，似乎只重眼前一时之利和一己之利，大有“企走偏锋”、“人走险招”之感。先看企业：广西金嗓子喉宝聘请罗纳尔多就是典型的一例。2003年8月，正是国内媒体大炒“皇马中国之行”的时候，各大公司纷纷邀请皇马巨星为品牌代言，金嗓子也重金请出素有“外星人”之称的罗纳尔多担任品牌形象代言人，并匆匆打造了一支由罗纳尔多主演的广告片。电视广告一播出，立刻在观众中引起较大反应。许多人不相信是罗纳尔多本人在替金嗓子做广告，以为不过是模仿秀或者干脆是用图片合成的结果，后来弄清楚了，也很难认同把以“脚”出名的罗纳尔多与“咽喉”用药金嗓子扯在一起。再看名人：新兴医院如今是尽人皆知。出名的原因是，其在广告片中，著名演员唐国强以其良好的形象，在铺天盖地的电视广告中，力推自称能够治疗不孕不育症的新兴医院。然而，新兴医院却因为涉嫌虚假广告而被有关部门立案调查，唐国强的公信力自然受到公众的强烈质疑。
可见无论对企业，还是对名人，名人效应都是一把双刃剑，可以成就自己，也可以毁灭自己，用得好如虎添翼，用不好也许就“误了唧唧性命”。 |
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