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1886年的某一天，美国佐治亚州亚特兰大市的药剂师约翰·潘伯顿在自家的后院用糖、碳酸水、焦糖等等原料兑出了最初的可口可乐饮料。2006年美国《商业周刊》推出的2006年度全球最佳品牌百强排行榜上，可口可乐高居榜首，品牌价值达到670亿美元。在这个排行榜上，没有中国企业。
这是《商业周刊》连续第六年与咨询公司Interbrand按照品牌价值推出的榜单。品牌价值主要依据该品牌在2005年7月1日到2006年6月30日间的收益确定。要入围全球最佳品牌百强，企业必须有1/3的利润来自于国外市场，并对外公开营销和财务数据。以这个标准论，显然中国的企业还没有能力进入世界前100名的行列。
所谓品牌，从字面上说，是应该有“品”才成“牌”。所谓的“品”，则包含了太多的内容，从企业和产品的外在形象和内在质量，到企业的战略发展规划，再到企业文化等等，不一而足。可口可乐成为全球最佳品牌之首，是经过了120年的历练。它的发展史，某种程度上已经成了一个传奇。应该说，品牌的形成不可能是一蹴而就的，它需要时间的打磨。相形之下，我国每年新增几十万个品牌，但能够生存、发展并在市场上形成较大影响的品牌并不多。有关资料显示，我国企业的平均寿命只有7.3年，品牌的生命力平均不足两年。
有人说，品牌之首又如何？国际化又如何？最近在印度不是已经卷入了“毒可乐”的漩涡中了吗？没错，可口可乐这一次面临很大的危机，印度最高法院8月4日要求可口可乐和百事可乐公布其饮料配方。对于可口可乐来说，其具有传奇色彩的秘方就是它的核心竞争力，在某种意义上是它的命根子，是该公司成立120年来一直严守的秘密。据说截至2000年，知道这一秘方的只有不到10人。按照可口可乐公司的政策，关键秘方被保存在亚特兰大一家银行的保险库里，只有极少数高级职员才能掌握，而且这些人不能乘坐同一架飞机出行，以防止发生事故导致秘方失传。在可口可乐与合作伙伴的贸易中，合作伙伴只能得到将浓缩的原浆配成可口可乐成品的技术和方法，却得不到原浆的配方及技术。在今后几周内，可口可乐公司会如何应对这次危机会引起从企业家、学者到投资者、消费者的极大关注，关注的焦点就是可口可乐用什么方法来保持它的“品”继而保证它的“牌”。而话说回来，能引起关注的原因就是因为可口可乐是知名的国际品牌。不厚道地说，中国的哪个饮料企业能在世界范围引起这么大的动静？
目前我国经济总量跃居世界第四，进出口总额排名世界第三，人均国内生产总值超过1700美元，城乡居民生活状况显著改善，社会的品牌意识也逐步增强。今年上半年商务部启动了“品牌万里行”活动，希望以此为起点唤起企业乃至全民的品牌意识。在“品牌万里行”活动中有记者发现，已经萌发或拥有了品牌意识的众多企业，不同程度地暴露出品牌技术含量低的软肋。一些企业的产品在市场上占有一定优势，而在掌握行业核心技术上却不具备任何优势。
不能指望一次活动就造就一批名牌，培育品牌其实来不得任何投机取巧。还是那句话，有“品”才能成“牌”，这需要中国企业家的明确意识，需要中国企业的不懈努力。 |
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