近期，记者在江西、湖南、四川等省份以个人访问、家庭走访、问卷调查等方式对农村消费特征和趋势进行调研。调研结果显示，近年来农村居民收入增速加快，消费热情得到提升；农村消费潜力明显，服务消费成为农村消费新的增长点，农村居民对消费内容有不少新期待。农村基层干部、企业以及业内专家建议，需进一步通过增加农民收入、加大基建投入、优化消费环境、强化兜底保障等举措，缩小城乡消费差距，精准对接农村需求培育消费新增长点，充分释放农村消费市场潜力。

　　农村居民消费呈现新特征

　　农村居民收入增速快，消费热情高。记者查阅江西、湖南、四川等省统计部门数据发现，近两年农村居民收入增速在名义增长和实际增长方面均高于城镇居民。

　　记者注意到，农村居民收入的增长与积极发展特色产业、精准优化文旅等服务性消费内容和方向密切关联。江西省余干县大溪乡立足山林资源禀赋，将脐橙产业作为乡村振兴的核心引擎。“十四五”期间，大溪乡盘活近6万亩山林资源，将昔日的荒山打造成“金山银山”。

　　近年来，湖南积极打造柑橘、蔬菜、茶叶、中药材、水产、家禽等六大特色产业集群，深挖特色、延伸链条、强化品牌与市场对接，让特色产业成为驱动县域经济发展的强劲引擎，使更多农户嵌入产业增值链条，农民收入持续提升。

　　“十四五”时期，四川省乡村振兴全面发力，农村特色产业、文旅消费等提质增效，农民收入持续增长。成都市文广旅局相关负责人表示，成都市乡村旅游规模效应日益凸显，全市接待乡村旅游游客占全市旅游总人数近50%，实现乡村旅游收入占全市旅游总收入近20%，乡村旅游已成为带动全市旅游产业平稳较快增长的重要组成部分。

　　农村居民收入的稳步增长以及农村消费环境的不断改善，使得农村消费市场潜力逐步释放。空调、汽车、电动车、冰箱等耐用品在农村的普及率不断上升，相关的服务消费需求也逐渐上升。

　　近年来，服务消费成为农村消费新的增长点。记者在对江西、四川近200个采访对象（家庭50个，个人150个）进行采访调查时发现，农村超五分之一的消费者计划在未来半年内出行旅游，且旅游预算在五千元以上的消费者占比24%。其中，东南沿海地区、西南地区和北京及环渤海地区是最受欢迎的旅游目的地。数据显示，随着城乡居民消费结构逐渐从商品消费向服务消费进阶，农村的餐饮住宿、文娱旅游、养老托育、医疗健康等服务消费潜力增长迅速。

　　上饶市农文旅集团副书记徐焕泉表示，“近年来上饶的农业、文化、旅游正在形成联动效应，农民收入有了明显增加。收入增加，农村人口对各类服务消费需求也明显提升。”四川洪雅县积极推进“旅居+医疗+文化”融合服务，开拓银发消费新蓝海。有关经营主体精准聚焦健康活力老人的“享老”消费需求，将养老服务与旅游、健康、文化等产业深度融合，创造了高附加值的新产品。

　　农村居民对消费内容充满新期待

　　一是随着农民收入的增加，消费结构加快升级，消费内容逐步丰富，中高端、多元化、个性化消费需求逐步增加。调研显示养老家政服务、文化娱乐服务、卫生保健服务是农村群众最期盼的服务内容，选择上述三项服务的被访者占比均超过30%。此外，教育培训、通信与网络服务、旅游服务、餐饮服务、家用交通工具、银行服务等都是群众表示需要增加的商品或服务内容。

　　受访者同时表示，农村消费环境目前仍面临一些问题和障碍。一是农村快递、物流配送体系建设短板较为突出，农村电商快递配送慢是最迫切需要解决的问题。

　　二是农村市场商品质量有待提升。调研发现，商品质量、商品生产日期与保质期、商品价格是农村消费者最为关注和在意的前三项因素。有三成被走访的居民和家庭表示，农村市场的假冒伪劣产品依然存在。

　　三是农村消费供给有待丰富，近三成的消费者表示农村实体店可购买的商品种类少，近两成的消费者表示农村缺少像城市一样的连锁品牌商业设施。

　　积极提升农民消费潜能　培育消费新动力

　　增收减负双管齐下，提升农村消费能力。中国人民大学教授黄石松等专家表示，消费想要保持较好增势，必须打好消费能力基础，让群众手里有粮、心中不慌。把城乡居民增收放在首要位置，多措并举促进农民增收。

　　根据国家统计局数据，农村居民的收入主要由工资性收入、经营净收入、财产净收入、转移净收入等部分构成。农民工资性收入的主要来源是外出务工，扎实解决拖欠农民工账款问题就显得非常重要；农民的经营性收入主要是务农收入，实施农产品“三品一标”行动等举措有利于大力提升农产品品质、打造品牌，让好粮食、好作物卖上好价钱，提升农产品附加值；农民的财产性收入是农民通过拥有的财产所获得的收入，包括土地流转收入、股息与分红收入等，因此，探索通过出租、入股、合作等方式盘活利用农民合法拥有的住房等举措能在改革中让群众获得更多收入。

　　在促进增收的同时，也要减轻后顾之忧，让群众生活更有保障。要完善系列政策为农民增添生育、养老、医疗等多重保障，帮助他们进一步减少对未来不确定性的担忧，让他们更有意愿消费。

　　积极培育消费新动力，全面带动“三农”发展。当前，我国居民消费结构处于加快升级的阶段，服务消费蓬勃增长，占消费的比重稳步提升。国家提出扩大文体旅游消费、推动冰雪消费、发展入境消费等举措，进一步推动消费领域新增长点持续壮大。在这一过程中，“三农”发展将受益不少。以文旅消费为例，近两年，随着低线城市和县域及以下地区基础设施短板不断补齐、网络覆盖范围持续扩大、供给质量明显改善，以低线城市、县镇与农村地区为代表的文旅消费市场活跃度明显增强，县域旅游爆发式增长成为一大亮点。

　　徐焕泉表示，在游客持续涌入的推动下，农村基础设施不断升级、乡村旅游产业不断发展、农民收入日益多元化，扩大文旅消费为县域乃至农村发展带来新机遇。

　　畅通农村物流体系，推进适配农民需求的产品下乡。有关专家学者建议，整合供销、交通、邮政、农地、设施、渠道等资源，结合县域镇域产业特色，鼓励企业通过自建、合作等方式，在镇区建设改造集购物、娱乐、休闲等业态于一体的城镇商贸与物流服务中心。引导大型商贸零售企业通过特许经营、直营连锁等形式，建设改造农村传统商业网点。实施降低物流成本行动，整合邮政、快递、供销、电商等资源，推行集约化配送，鼓励农村客运车辆代运邮件快件，逐步降低物流配送成本。

　　清华大学中国农村研究院研究员张鹏龙建议，需要引导商品生产厂商根据农村现实情况、农业发展需要与农民群众现实需求，研发、生产“适农化”“品质化”“个性化”产品；建立健全农村销售体系，改造销售企业传统销售观念，引起销售企业对农村市场的重视，积极推动数字信息、人工智能等新技术，直播电商、线上营销等新业态赋能农村消费。