近日，由中国高等院校市场学研究会绿色消费与绿色营销专委会、浙江财经大学等联合举办的“绿色低碳消费趋势洞察专题研讨暨《绿色低碳消费大数据报告（2025）》（以下简称《报告》）发布会”在北京举行。《报告》显示，我国绿色消费已形成坚实市场基础，正呈现“需求驱动、认知升级、体验优化”的良性发展态势，展现出巨大的增长潜能和社会价值。

《报告》基于覆盖七大电商平台、22类家电产品、26.65万款商品、18.07亿次购买行为及1284.15万条真实评论的全维度消费大数据，系统描绘出我国绿色消费市场的真实图景、演进动力与未来路径。

《报告》显示，我国绿色消费需求强劲，市场呈现“需求引领供给”态势。研究发现，绿色产品购买量占比（32.45%）显著高于市场供给占比（23.92%），形成清晰的“需求缺口”。这一态势，反映出消费者用实际购买行为表达出的绿色偏好，标志着绿色消费已超越理念倡导阶段，进入真实、可持续的市场驱动轨道。特别是在冰箱、空调、电热水器等家庭能耗核心品类，绿色产品供给占比已普遍突破50%，部分领先品类接近80%。

绿色并非必然高价，部分品类实现“平价绿色”。尽管市场整体仍存在68.95%的平均绿色溢价，但研究揭示，在多个品类中，绿色产品价格已与非绿色产品持平甚至更低。这一发现有力破除了“绿色必然高价”的市场迷思，证明通过技术创新、供应链优化与规模效应，绿色产品完全可以在提升环境效益的同时，实现成本可控与价格亲民。

绿色口碑基础良好，积极评价成为市场增长的潜在信号。数据分析发现，在涉及绿色属性的用户评论中，积极评价占比高达97%以上。表明消费者对已购入的绿色产品在性能、体验及环保效果上给予高度认可。一旦企业能更有效地将绿色属性融入产品故事与用户体验，极有可能激发广泛的社交推荐与复购行为，形成“以口碑带动增长”的良性循环。

绿色认知持续深化，健康与环保并重的消费意识正在形成。研究发现，消费者在评论中最为重视的绿色属性是“低污染物排放”，其在绿色评论中的关注占比达到54.35%。这标志着消费者的绿色关切已从早期侧重“节能省钱”的经济理性，逐步升级为对“健康生活环境”与“生态环境保护”的双重价值追求。与此同时，企业在产品宣传中已普遍重视“节能”“能效认证”等绿色卖点，供需双方对绿色价值的重视形成了有价值的共识基础。

《报告》主编、浙江财经大学绿色管理研究院院长王建明指出，《报告》中的消费数据告诉我们，绿色消费的群众基础和市场动力已经具备。我们的任务不再是“呼吁”绿色消费，而是如何“服务”好这一蓬勃成长的需求。

为进一步推动绿色消费市场规模化、常态化发展，《报告》建议各相关方从以下几方面发力：

企业应担当创新主体，推动“绿色竞争力”内化：持续通过技术与管理创新降低绿色成本，推动绿色属性与核心功能、设计美学的深度融合，打造绿色优质产品。同时，善用场景化、故事化的沟通方式，将绿色价值转化为可感知的用户利益。

政府应优化制度环境，扮演“市场助推器”角色：加快建立统一、透明、权威的绿色产品标准与认证体系。通过搭建绿色消费信息平台、研究推行绿色消费激励措施（如税收优惠、积分奖励）、开展持续公众教育等方式，降低市场交易成本，提升消费者信任。

消费者可积极行使“选择权”，成为绿色转型的参与者：主动了解和辨识绿色产品信息，在消费决策中纳入环境因素。积极通过用户评论、社交分享等方式反馈使用体验，形成对企业的良性市场激励。