社交平台“伪科普真带货”的隐蔽广告被精准揪出，直播间里“100%有效”的夸大承诺被及时叫停，“神医”“包治百病”的虚假话术被蚂蚁阿福识别戳穿……当前，医疗健康领域的虚假宣传迷雾正被逐步拨开。专家表示，这类广告不仅涉嫌违法宣传，更是对公众健康的直接威胁，只有让宣传回归真实、服务回归本质，医疗健康行业才能走得更远、更稳。

　　长期以来，虚假医疗广告凭借花样翻新的套路，在市场中制造层层迷雾。中国政法大学医药法律与伦理研究中心主任刘鑫拆解了四类最具迷惑性的虚假广告形式：一是“伪专家背书型”，伪造头衔、盗用正规医师名义，借“专业光环”骗取信任；二是“患者现身说法型”，雇佣演员编造康复故事，用“亲身经历”强化说服力；三是“新媒体伪装型”，以健康科普、养生讲座为幌子，在短视频、社交群隐蔽植入产品信息；四是“私域直播围猎型”，瞄准老年群体，通过封闭场景的洗脑式营销，将普通食品包装成“神药”。

　　“这些虚假宣传的目标性强，精准‘狙击’公众的健康痛点。”天津市第三中心医院全科医学科副主任医师魏锦认为，宣传话术精准击中了患者的心理弱点，例如用“无创无痛”等规避对部分治疗的恐惧，用“7天见效、3个月根治”迎合急于求成心态，让不少人在焦虑中掉入陷阱。

　　虚假宣传的危害远不止经济损失。魏锦分享了她遇到的临床案例：一位60多岁的腰椎间盘突出患者，轻信“祖传膏药”“根治颈椎病”的广告，停用正规药物改用它后出现皮肤溃烂、神经不可逆损伤，最终不得不接受手术；一位20多岁的痤疮患者，使用了宣称“28天根除痤疮”的“精华液”，因产品添加了糖皮质激素患上激素依赖性皮炎，不仅皮肤问题难以治愈，还引发心理困扰。“这些案例警示我们，轻信虚假广告很可能会延误规范治疗、损害身体健康，甚至让患者对医疗行业失去信任。”魏锦强调说。

　　随着行业整治与公众认知提升，虚假宣传的生存空间被持续压缩。近年来，国家市场监管总局持续加大对医疗广告活动的监管力度，重拳打击各类“神医”广告，陆续制定了相关执法指南，持续加强与国家卫生健康委、国家中医药管理局等部门的协同联动和联合执法，努力提升医疗广告监管效能。2025年上半年，全国市场监管部门共查办医疗广告违法案件1666件。

　　2025年以来，监管部门直击痛点，构建起全链条治理体系。5月，《医疗广告监管工作指南》出台，细化了执法标准；8月，《医疗广告认定指南》发布，明确发布主体仅限依法设立的医疗机构，彻底封堵“黑机构”营销渠道，同时清晰界定了医疗广告与健康科普的边界。

　　8月1日，国家广播电视总局召开会议，正式启动虚假宣传医药广告集中整治工作，要求2025年12月底前，省级卫视频道全面清除虚假医药广告；2026年6月底前，省级台地面频道、地市级台和县级台全面清除虚假宣传医药广告，同时防止省级卫视频道问题反弹。

　　此外，在技术赋能下，虚假宣传的辨别精准度持续提升，例如蚂蚁阿福平台推出了医疗AI打假辟谣专区，通过大模型可快速识别“绝对化用语”“虚假疗法”等，用户可实时核验相关内容。

　　同时，提升公众防范意识尤为关键。魏锦推荐了“三看一查”识别虚假广告的实用方法：一看是否有“根治”“永不复发”等绝对化用语；二看是否标明医疗机构执业许可证、药品批准文号等资质证明；三看传播渠道是否正规；此外，可通过国家药监局、卫健委等官网核实信息，或直接咨询正规医院医生。

　　“公众还可积极借助人工智能等前沿科技提升打假鉴别能力。如今，各类医疗健康AI工具日益普及，建议大家在面对不确定的医疗健康宣传时，主动运用这类科技工具交叉验证，让AI成为守护自身健康权益的‘科技防火墙’。”魏锦说。

　　刘鑫提醒，要树立正确的就医观念，尊重医学规律，不迷信“神奇疗法”；应选择有资质的正规医疗机构就诊；拒绝盲目跟风，根据自身情况选择健康服务；保持理性心态，避免因焦虑而被虚假广告利用。

　　专家表示，虚假宣传的退潮，将推动医疗健康行业加速转向“价值深耕”，医疗健康的核心是“以人为本”，企业应把精力放在提升服务质量、保障产品安全上。随着服务模式的持续优化、行业生态的不断净化，那些坚守诚信、深耕品质的企业将赢得市场，而公众也将在更加透明、规范的环境中，获得更安心、更优质的医疗健康服务。