10月14日晚8点，天猫、京东“双11”活动正式开启。值得注意的是，相较于往年，今年各平台普遍提前并拉长这一年终促销活动时间周期，小红书、抖音、拼多多等部分平台也已于近日率先抢跑。机构人士表示，大促周期拉长以及补贴力度的加大有望助力商家商品交易总额（GMV）的增长，相关板块或迎来旺季催化。

“2024年‘双11’平台竞争更加激烈，活动时间提前、活动周期拉长，这意味着更多的消费需求将被聚集到大促期。”东吴证券方面总结梳理道。具体来看，天猫淘宝大促时间相比去年提前约10天；京东相关活动12日开始预热，相比以往提前约11；拼多多促销活动则提前了约6天；抖音大促活动则自8日开启，提前约10天；快手将于16日开始预热，与去年“双11”同比活动相比提前2天。

从折扣力度看，国泰君安投研团队分析称，今年满减活动维持了去年的力度，但预计多平台将加大商家及消费者补贴、助力GMV增长目标达成。如以淘系为例，今年“双11”在官方立减或跨店满减每300元减50元活动基础上，天猫将额外再投入300亿元消费券及红包，88VIP大额消费券也提前发放。记者观察到，拼多多平台今年则首次推出了“百亿消费券”活动，并将“百亿加倍补”升级为“超级加倍补”。

对于商家而言，东吴证券认为，今年各平台新增福利政策、加大资源投放，有助于降低商家成本。“双11”销售额在四季度之中的占比变得更高，品牌商家的期间表现对于其四季度的收入比往年更为重要。

华西证券表示，与618大促期间各平台主打“全网最低价”不同的是，今年“双11”大促各平台竞争焦点在于优化营商环境。记者观察到，今年淘宝天猫就宣布将投入数百亿元资金，携手超过200家互联网平台，拓展客流，助力商家触达更广泛的消费群体。此外，该平台还推出退货宝服务、零手续费极速回款、百亿补贴佣金全额返还等福利政策，全方位降低商家运营成本。另一家平台拼多多也动作频频，其通过深化“降价搜推加权”政策，加大对品牌的招商力度，通过提供大促品牌包、专属页面及流量支持，助力品牌商家在双11期间实现爆发式增长。

国泰君安投研团队预计，今年强产品势能品牌有望实现较好表现。以化妆品行业为例，中长期看，本土美妆集团有望通过产品创新带动品牌升级加渠道运营拓展下沉客群对应的差异化、性价比两条战略方向持续突围，国货品牌商份额有望持续提升。当前板块头部公司优质标的有望保持20%至30%的同比增速，部分有望实现超30%增长、成长性凸显。

参照今年“双11”各平台规则，太平洋证券表示，活动周期的延长和部分平台预售环节的取消或将共同助力大促期间的销售额提升和收入端兑现的确定性增强。其中，在以旧换新政策催化下，白电、黑电和厨电龙头企业的营收和业绩端有望率先受益。兴业证券表示，四季度看好家电内外销景气延续，继续推荐低估值、高股息白电龙头等。

“双11”来了，家电消费市场蓄势待发。商家层面，如美的与苏宁易购近日共同宣布将在10月18日启动第十届“换新品牌日”，并延续至整个“双11”。活动期间，双方将规划全品类核心产品参与换新补贴，在政府补贴15%-20%的基础上，额外增加企业换新补贴，并联动银行等进行资源投入。

华福证券可选消费团队也表示，今年大促周期拉长且家电以旧换新政策补贴首次与双11优惠叠加，看好家电内需改善。从优惠力度来看，各平台在以往优惠基础上，都额外新增优惠券等福利。如天猫携手上千家品牌联合投入60亿元，通过发放品类券、品牌官方让利等方式，积极响应以旧换新增量政策，给消费者更大力度的让利，进一步激发消费活力；京东在优惠同时还进一步升级服务，家电支持“送新取旧”，提升消费者购物体验。