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坚守“小而美” 实现“本土化”弯道超车
洪维
2016-09-09 作者: 记者 张莫 实习生 杨一凡/北京报道 来源: 经济参考报

    “这么多年,我们只做一件事,就是为消费者提供靠谱的产品,这个靠谱不是我说了算,是消费者说了算。”这是旅游族(Travelzoo)亚太区总裁洪维在“2016中国酒店营销高峰论坛”上的一段发言。

    旅游族,一个来自美国的旅游电商企业,在洪维的带领下阔步疾行在本土化的旅途上。“我的使命就是让这个品牌能够家喻户晓,尤其是成为中国中产阶层和80后、90后消费人群所喜闻乐见的品牌。”

  从“电商”跨界到“旅游”

  翻看洪维履历,2000年5月至2005年4月,任阿里巴巴区域总经理、市场总监、买家服务部总监。2005年5月至2010年10月,任eBay&PayPal大中华区市场营销领导人。2010年10月至2011年6月,任Dell大中华区线上业务总裁,带领Dell进入电商营销时代。

资料照片

  “2001年阿里很困难,我作为上海总经理,设法保留了7个人的团队,既为阿里节约了成本,也赢得了竞争的时间,同时开创了零预算市场部、买家服务部等,在经历了互联网的最低潮后又把团队发展到84个人。互联网行业的挑战性,使得你必须是位多面手,随时应对不断发生的状况。”洪维告诉《经济参考报》记者。

  “当时从电商到旅游业,不少人说我是跨界,说实话,我认为没有怎么跨。今天,你会发现,这两个行业有多么的紧密,做旅游的在做电商,做电商的也在做旅游。”洪维坦言,在进入旅游族之前的十多年职场历练,给了她“不一样的视野”。

  在外界看来,互联网行业的多年锤炼,使得洪维形成了处事果断敏锐的风格,且更懂得如何在一个艰难的环境下发展企业。“很多情况下,员工要的不仅是一份工作,而是需要自己创造职业生涯的路径。在线旅游业的动向和格局在不断变化,巨头蜂拥而入,传统企业在转型,但同时新技术和新理念会带来很多市场机遇。”

  事实上,丰富多元的经历也使得洪维对整个行业有着高屋建瓴的认识,“我一直在公司内部讲一句话就是‘消费者是我们的衣食父母’,我从来不认为商家是我的上帝,因为消费者如果喜欢我们,商家自然会趋之若鹜。”由此,站在消费者的角度推荐产品也成为旅游族区别于其他旅游电商的特质。

  将有价值的产品推荐给消费者

  以当下火爆的市场环境为参照,旅游族多少是家有些“奇怪”的公司:用电子邮件推送信息,每周只推送20条,用户持续5周不打开邮件,就终止推送。

  “我们有自己的定位——中国唯一以超值旅游产品服务城市精英群体的品牌,媒体电商的基因和精准营销的定位不会发生改变。此外,中国大众旅游正在向个性化旅游变迁,基于此,我们更会坚守‘小而美’的差异化市场策略。‘大而全’、标准化已成为在线旅游业总体特征,这种单一化业态阻碍了发展。消费者需要得到很好的引导,由此旅游品牌需要更好地进行差异化,旅游族恰恰是顺势而为。”洪维告诉记者,“国内旅游业大部分都在采用OTA模式,基本在打价格战,我不是特别看好价格战,只是做大自然的搬运工,把产品搬过来到网上卖,作为渠道而言,我认为这样不是特别有生命力。相比之下,旅游族的模式会带给人眼前一亮的感觉。”

  洪维告诉记者,旅游族有自己的一套系统,这个系统不是一个技术系统。目前不少在线旅游电商都在采用相对劳动密集型的模式,不注重个体、个性的彰显。但旅游族不一样,我们给了员工足够的培训和空间,以保持个体的独立性。

  “当下有很多概念流行,比如UGC,比如PGC,但其实不管词语怎么变,旅游族坚守的仍是将有价值的产品推荐给消费者,这也是旅游族的DNA。”洪维强调称。

  在线旅游是一个最具抗跌性的行业

  作为一个全球性品牌,如何实现中国市场的本土化显得尤为重要。而回忆起旅游族刚刚进入中国时,洪维坦言“经历了所有互联网公司和跨国企业在中国经历过的滑铁卢,确实曾经水土不服”。

  “我们是第一家以人工方式精选和推荐旅游休闲特惠的互联网平台,1992年在美国起步,2007年进入亚太市场,这个模式在业界独一无二。据内部调研,56%的用户因为产品好而增加了出行计划,51%的用户放弃原有计划而改用我们推荐的产品,但这种模式的最大门槛是需要耐得住寂寞。”洪维说。

  洪维告诉记者,旅游族坚持“二八原则”,不依靠规模和流量,只通过20%的市场关注度高的产品,来赚取80%的利润。“我们在中国市场主推每周精选Top 20和Local Deals两大全球品牌产品。我们根据消费者的需求,抛弃了80%的平庸产品,找到20%的爆款,虽然品类不多,但产品背后的销量非常大。”

  而摆在洪维和她的中国团队面前的一大问题就是,如何在众多产品中精选出20种最受欢迎的产品。“这种模式背后的核心是制作人模式,我们每天都会有选题会,产品的总负责人相当于主编,每一个爆款都是经过非常资深的旅游产品经理,精心挑选出来的。”洪维说,“制作人通过我们的独特培训,形成了独到眼光。比如,我们推出一个产品,马上就能看到市场效果如何,如果点击量很好,但产品卖得不好,这说明产品商业包装很到位,但市场认知有问题。公司会出钱让员工去各地旅游,以便寻找好的产品。制作人不仅拥有专业知识和丰富的经验,同时还有很强的商业和市场化概念。这么多年走过来,我很为团队骄傲,他们是‘纯中国制造’,在这个过程中他们实现了旅游族固有特色和中国本土化的融合。”

  “未来,我们会有很多不同的计划要进行,我们也有预期,希望实现更多技术、功能在中国的快速发展。” 对于在线旅游业的未来,洪维的判断是“赢消费者赢天下”。在她看来,在线旅游是一个最具抗跌性的行业。“人们不会停止对美好假期的追求,只是希望付出更少的钱,获得更好的性价比而已。”她也强调称,“面对市场调整,整个行业将面临重新洗牌,一些企业终将被淘汰。”

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