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北京雪莲集团有限公司董事长孟泽:转身,羊绒可以更时尚
2016-06-17 作者: 记者 郎婧婧/北京报道 来源: 经济参考报

    4月的最后一周,雪莲在北京举行了品牌2016/2017秋冬订货会。在这次订货会上,雪莲无论在产品结构还是品牌风格上都做出了很大调整:产品设计更加时尚,色彩使用更加大胆。

  作为本土最具代表性的“资深”羊绒品牌之一,雪莲大举推进转型步伐,无不与其掌舵人、北京雪莲集团有限公司董事长、党委书记孟泽相关。

  市场需求倒逼转型

资料照片

  “现在一提起羊绒品牌,不少消费者都会不自觉地联想到中老年服装。”孟泽丰富的一线工作经历,让他对羊绒产业创新力不足的症结有着深刻认知。“不是本土羊绒企业不愿意改变,羊绒原料价格高昂,使得企业在款式研发上多以基本款和保守款式为主,避免设计过时而造成库存积压。”

  但这种保守的做法,显然已不能适应新一代消费群体在着装上日益时尚个性的需求。

  孟泽认为,产品创新力不足,款式设计不够时尚,让新一代消费群体对羊绒产品的接受度非常有限,这也使得不少羊绒品牌的市场体量不断萎缩,品牌发展陷入僵局。

  产品创新虽然有风险,但不变势必会让羊绒品牌陷入发展的恶性循环。对此,孟泽对本土羊绒品牌的处境有着清晰的认识,“本土羊绒品牌原有的中老年消费群体的基数在不断减少,而产品设计创新力不足则没能让新生代消费群体顺势补位,如果不适应市场的节奏进行创新,本土羊绒品牌的发展将陷入尴尬境地。”

  转型,意味着企业要改变以往的生产模式和产品研发思路,甚至还要对现有的渠道结构进行调整,这对一个有着50多年历史的老字号羊绒品牌而言,并非易事。

  扭转断层管理

  在人人谈转型的当下,孟泽毫不讳言雪莲转型的必要性。但在他看来,对雪莲来言,重要的不是转型,而是确立并统一雪莲的转型方向和发展策略。

  自2001年入职内蒙古巴林右旗雪莲羊绒制品有限公司,孟泽从一名基层员工一路做到北京雪莲集团有限公司董事长。在雪莲十多年的工作经历,让他经历了雪莲在发展战略上的几次调整。

  “从上世纪90年代至今,雪莲的管理团队几经变化。每个管理团队都在当时对雪莲进行了不同的发展定位,这给雪莲带来的最直接问题就是品牌没有确立统一发展方向。”在孟泽看来,雪莲不是缺乏变革动力,而是缺乏长远、有延续性的品牌发展规划。

  认识到雪莲在品牌运营上的这一问题,自孟泽掌舵后,便着力推进雪莲品牌长远发展规划的制定。

  究竟该如何对雪莲进行重新定位?

  一直以来,雪莲在很多北京人心中就是“品质保证”。与此同时,技术优势也是雪莲一直以来的核心优势。“作为新中国第一件羊绒衫的生产者,雪莲聚集了很多羊绒方面的专利和制造技术,相继推出LYCRA弹力系列、高织精纺羊绒衫、手编羊绒衫、高档水钻礼服系列等明星产品,现在羊绒行业的不少核心技术都是从雪莲诞生的。同时,雪莲品牌有着深厚的历史文化积淀,其发展历程可以追溯到1919年。”孟泽表示,品牌历史文化和技术上的积累,是雪莲的核心优势所在。

  孟泽坦言,雪莲的转型,应该在借力品牌传统优势的基础上,针对客户需求研发产品。产品研发同样是雪莲希望向终端市场传递全新品牌形象的重要“媒介”。

  产品线大变局

  “如果把羊绒产品仅局限在秋冬季,除了导致品牌终端销售带有明显季节性,影响销售的延续性外,还不符合当前中国服装行业进行品牌升级的行业趋势。”孟泽告诉记者,“雪莲必须从单一品类实现向全品类的迈进,做四季化产品。”

  事实上,在去年9月雪莲举办的春夏产品交流会上,雪莲就推出了一些春夏款式,明确了品牌全品类和四季化的发展方向。今年,雪莲更推出了品牌从单品类向全品类发展的多条产品线。

  孟泽告诉记者,目前雪莲已推出三条产品线:一是全成型(Flawless)产品线,主打针织羊绒全成型服装;二是定位中高端、面向新精英阶层的服装产品线;三是针织裤装产品线。其中,针织裤装产品线是雪莲新一季订货会上,反响较好的一个产品系列。

  “我们的裤装产品系列在本季的订货会上反响很好,主要是因为目前市场上可供选择的高品质羊绒裤产品非常有限,同时,我们的裤装产品在腰部等关键部位的细节处理上,采用多项专利技术,解决了一般羊绒裤耐用性和舒适度不足等问题。同时,考虑到当前打底裤的外穿趋势,也对羊绒裤在时尚度方面进行了提升,所以很受订货商认可。”孟泽说。

  在稳步推进雪莲向全品类、四季化转型的同时,雪莲在对产品设计时尚度的提升上也投入了大量精力。孟泽告诉记者,在品牌新一季的产品研发中,考虑到新一代消费群体的审美喜好,大量使用了灰色、白色等纯色系的沉稳色调。同时,在服装的廓形上,也与日本设计团队进行合作,推出了更符合东方人体型的产品。

  不能一蹴而就的渠道变革

  让产品更加年轻化、时尚化看似容易,但其背后牵扯的则是一个系统工程。一个系列产品风格的转型,需要企业从上游的供应链系统,到终端的渠道布局进行整体的调整来配合。

  这种变革对任何服装企业而言都是不小的挑战,对羊绒企业而言更是如此。

  “我们根据当前消费者的需求进行产品研发,推出的产品类型也以多款少量为主,对此,我们着手对企业原有的供应链系统进行了改造,将大的生产厂变小厂,使其在生产流程上更加快速灵活。”孟泽告诉记者,雪莲从产业链前端的羊绒原料出产,到下游的产品加工、渠道推广,构建了一套完善的产业链体系,这也让其能够根据现有市场需求快速进行产品调整。

  与此同时,品牌的渠道布局也须进行相应调整。目前,雪莲不少加盟代理商的店铺面积不是很大,特别是在不少商场中,给针织和羊绒产品的楼层面积在不断萎缩。

  “这也是雪莲致力推进全品类和四季化的原因所在,我们就是要打破针织羊绒产品的局限性,通过系列产品的研发,未来融入女装、男装、童装等大服饰品类的商场销售格局之中。”孟泽告诉记者,这样的变化还需要过程,不能一蹴而就。

  与此同时,在对现有渠道的管理上,雪莲更加注重配货的精准化和管理的精细化。“以订货管理为例,像订购雪莲新品的加盟商,我们对其货品有严格的把控。因为雪莲新款和旧款的产品区别较大,所以我们要求有新款上线店铺,其店铺呈现的产品必须全部是雪莲转型之后的新产品系列。”孟泽告诉记者,新老款在不同渠道的分开呈现,就是要避免消费者对雪莲品牌的模糊认识,实现对雪莲新终端形象的构建。

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