中国企业“走出去”的海外形象，事关“一带一路”建设战略大局。近期，《中国企业海外形象调查报告，2015“一带一路”版》在北京发布，总体调查显示，中国企业在“一带一路”发展中大有可为，其中，俄罗斯、印度、印度尼西亚三国受访民众对中国企业的评价最高。但是，海外受访民众在肯定中国企业推动了当地基础设施建设和经济发展的同时，认为中国企业在环境保护、危机事件处理和知识产权保护等方面仍待加强。

    中国企业如何更好地“走出去”？应该从哪些方面提升中国企业的海外形象和国际竞争力？在近期召开的“2015（第三届）中国企业海外形象高峰论坛”上，相关专家表示，中国企业提升海外形象，既要从国家层面提供良好的体制机制环境，做好顶层设计、统筹规划；还需要企业提升自身发展实力，加强专业化发展水平。此外，中国企业自身应具备国际化视野和思维，遵守国际法律规范，诚信经营，促进当地经济效益和社会效益共同发展。

    打铁还需自身硬 提升企业内在实力是关键

    国务院国资委宣传工作局局长、新闻中心主任卢卫东坦言，中国企业在海外形象建设上，还不能很好地适应实施“一带一路”战略所提出的新要求。谈及存在的问题，卢卫东表示，中国企业在海外形象建设的顶层设计、统筹规划方面，在体制机制、海外形象建设的重大理论和市场研究方面，在人才筹备、专业化能力提升方面，在方式、方法、载体、创新方面，在分类指导等方面，都需要亟待加强和改进。

    “打铁还需自身硬，树立企业良好的海外形象，提升企业的内在实力是关键。”卢卫东建议，企业一要强化依法合规、守法经营、合作共赢的理念，一起建设市场导向和商业运作的规则。二要更加注重质量，进一步提升品牌服务。三要注重自身发展与造福当地并重，特别是履行好社会责任。四要尊重所在国的习俗，积极参与社会建设，力所能及地支持所在国社会公益事业和生产事业。五是提高本地化率，更好地融入当地社会，赢得所在地政府、合作方及各界的认同和尊重，树立中国企业负责任的国际形象。同时，还要注重与所在国沟通，提高与当地政府、媒体、非政府组织等方面打交道的能力，努力为企业在海外的可持续发展营造良好的环境。

    国家发改委社会发展研究所所长杨宜勇认为，企业海外形象塑造一方面要做好“净身”，改变企业的不良行为和因不良行为导致的不良后果。另一方面，要做好“形象美化”，其中最重要的问题是环境保护。杨宜勇说，在他接触的非洲50国代表中，他们虽然赞成中国企业“走出去”促进了其发展，但是更担心如木材加工、造纸、皮革等企业会造成当地的环境污染。三是要尊重知识产权。中国企业“走出去”一定要有自己的专利，我们要在加快产品的创新步伐上、加大产品的研发力度上和推动多种业态的创新上下功夫。“没有创新，中国企业‘走出去’并塑造良好的海外形象都是非常乏力的。”

    酒香也怕巷子深 具备国际化视野和思维

    在国务院新闻办公室对外推广局副局长李智慧看来，企业的一言一行都与国家形象紧密相连，“走出去”的中国企业，作为“一带一路”构想的具体执行者，既带动了周边国家的基础设施建设，也促进了贸易投资等方面的发展，但是企业在“走出去”的过程中仍然面临着很多问题，就如何在“一带一路”战略实施过程中推进中国企业的形象建设，李智慧认为应具备国际化视野和思维，具体有以下四点：

    一是提升品牌意识。“走出去”的企业，不仅要考虑存在的经济风险，更要考虑东道国对我国对其投资的心理认同和接纳程度。具体而言，企业在海外运营中，树立和维护良好的企业形象，首先要树立可持续发展的理念，兼顾项目的经济性、环保性和对当地社会民生的改善，以诚意和行动改变国际社会的认知。其次，把维护和改善形象纳入公司海外战略的统筹考虑和规划。“走出去”的企业要通过实施具体的商业合作项目，用看得见、信得过的成功商业项目运作，打消疑虑，筑牢合作根基。

    二是熟悉并自觉遵守国际法律规范，这是企业“走出去”的关键要素。商业运营的底线是遵纪守法，“走出去”的企业更要遵守三条“红线”：即本国法律法规、东道国法律法规以及国际规范和惯例。李智慧认为，针对“一带一路”沿线国家，“走出去”企业应当特别注意各国法律制度体系的差异性，加强与我国驻当地使领馆的联系，积极防范相应的风险，避免盲目投资。

    三是提升与媒体及公关机构的交往能力，提高透明度和规范信息披露。“酒香也怕巷子深”，要提升中国企业在国际上的整体形象，必须提高“走出去”企业的透明度，通过主动、真实、客观的信息披露，让世人了解中国企业在东道国履行企业社会责任，开展负责任投资所做出的努力，以及为支持当地经济社会发展所带来的改变。李智慧建议，企业家可以同我国驻当地的媒体、公关公司联系，同时重视海外公关人才的培养和公共关系工作的常态化与制度化，构建和谐、务实与互利共赢的合作平台。

    四是尊重当地文化。“走出去”的企业，要有国际化视野和担当，尊重东道国民众的社会文化心理与习惯，了解东道国的文化特点及其差异性，找到与当地利益相关和沟通交流的渠道和最佳方式，提升当地居民对企业的认知度与满意度，增进中国企业与当地居民的情感纽带和文化认同。

    此外，与会专家认为，在塑造中国企业海外形象上，有关部门还应该进一步构建中国企业国际影响力的评价指标体系，分析影响中国企业国际影响力的核心要素。随着中国企业海外“走出去”步伐的加快，脚步的深入，还需要对中国企业国际影响力指标进行进一步的深化和细化，为中国企业“走出去”提供更为详尽的量化数据作参考。