2014年被称为“中国新能源汽车元年”。中国汽车工业协会公布的数据显示，2014年全国共销售新能源汽车7.4万辆，同比增长了320%。比亚迪、众泰等企业的电动汽车销量均实现了大幅增长。
然而这一年，特斯拉在中国的日子却并不好过。据接近特斯拉的人士介绍，特斯拉只公布全球的销售数据，区域市场的销售数据一直保密，即便是同比的数据也不公布。
情况肯定不容乐观。2014年4月，特斯拉中国区总经理郑顺景离职；8个月以后，代替郑顺景的吴碧轩也离职，由朱晓彤接替担任中国区总经理；今年2月，特斯拉全球副总裁、大中华区市场总监金俊又宣布离职，成为最近一年特斯拉中国区离职的第3位高管。
销售业绩无法达到公司目标，是这些高管纷纷离职的重要原因。特斯拉CEO埃隆？马斯克曾表示，业绩不达标的企业高管会被要求离职或降级，此种人事安排已经在中国出现，也会在其他国家出现。
面对特斯拉危局，不久前走马上任的朱晓彤将如何破解？
在华遭遇水土不服
特斯拉汽车一直被认为是“高大上”的产品，特别是2012年投放市场的高性能电动轿车ModelS，百公里加速仅3.9秒，续航里程超过400公里，远高于一般纯电动汽车150公里左右的续航里程。
然而这种产品在中国却陷入水土不服的境地。
赛迪顾问汽车产业研究中心总经理张谦告诉记者，特斯拉产品的定位不明确。由于吴碧轩曾在苹果公司工作过，其在担任中国区总经理期间，特斯拉产品一开始被定位为移动互联网产品，后来又被定位为豪华汽车。并且特斯拉在销售上也学习苹果，采取不通过经销商的直销方式。
这种销售模式，不会占用经销商的资金，也无法让经销商帮助做售后服务工作，对特斯拉的资金和运营能力都是非常大的考验，一旦销量上升企业将有可能陷入难以应付的境地，不愿等待的预约用户则可能由于等待时间过长而选择退单。
张谦介绍，2014年上半年，是特斯拉在中国最火的时候，当时的订单一度达到5000辆，最初的定金只需1万多美元，估计有不少是国内汽车经销商预订的，当时这些经销商或许认为将车转手后有利可图，但当他们看到中国市场对ModelS的需求减少时，宁可遭受损失也选择了退订。
目前在中国，所有纯电动汽车企业及消费者，都面临缺乏充电桩的问题，特斯拉在中国也面临同样问题。一些中国富人，为图新鲜、追时尚而购买特斯拉，在家里他们可以依赖独立车库充电，一旦离开家，特别是离开自己所在城市，充电就会成为大问题。所以尝鲜之后，特斯拉在中国很难找到更多的消费者。
遭遇竞争对手阻击
定位为豪华汽车的ModelS，最低配置车型在中国的销售指导价为64.80万元，然而在中国市场，ModelS同样遭到了多款相同类型豪车的阻击。
2014年4月21日北京国际车展期间，宝马[微博]集团正式发布其新能源车型BMWi8，配置与特斯拉ModelS接近。张谦介绍，BMWi8在价格上也与特斯拉ModelS接近，形成竞争关系，而且凭多年造车经验，宝马的新能源豪华车更成体系，对ModelS销售构成巨大威胁。
与此同时，比亚迪和戴姆勒合资的深圳比亚迪戴姆勒新技术有限公司，2014年下半年在中国市场推出一款名为“腾势”的电动汽车，续航里程300公里，市场指导价为36.9万元~39.9万元，在北京等城市购买，可享受新能源汽车政府补贴10.8万元，最终消费者购买仅需26.1万元~29.1万元，对ModelS的销售也产生了压力。
欲从四处着手挽危局
今年2月11日，在特斯拉公布其2014财年四季度和全年财报时，埃隆？马斯克表示，对特斯拉中国销量保持乐观，将深耕中国市场。那么特斯拉将怎样摆脱目前在中国市场面临的困境？
特斯拉中国区现任总经理朱晓彤日前在接受记者采访时表示，2015年特斯拉中国将主要做四件事。
第一，特斯拉希望从多个层面进一步提升用户体验以及本土化服务，更好地响应中国市场需求，将为中国用户提供免费家庭充电桩安装服务，提供便携的移动充电器等，更好为中国车主服务。
第二，清晰传达电动汽车的先进技术和产业构想，承担培育新能源汽车市场的重任。目前，电动汽车在技术和使用方面已经达到非常成熟的水平，但是市场对其的接受程度并不高，消费者对于产品的认知也基本处于空白阶段，甚至还存在很多认识误区，因此需要加强消费者对电动汽车的了解，让更多人喜欢和接受纯电动汽车，推动整个电动汽车产业的发展。
朱晓彤介绍，第三是与政府和产业合作伙伴加强合作，继续推动中国新能源车的基础设施和生态圈建设。
第四，更多发挥现有车主的作用，加强与特斯拉车主等人士互动。
张谦建议，特斯拉在中国，首先是需要找准目标消费群体；其次，美国总部要给中国区足够的自主权。2014年10月，特斯拉中国曾高调宣布进驻天猫[微博]商城，参战天猫“双11”购物狂欢节。然而这一计划披露后，让特斯拉美国总部非常不满，并强势否决了这一合作。这显示出特斯拉中国区仍然缺乏销售自主权。
张谦还认为，直销的销售模式较为单一，特斯拉中国应该采取更多创新的营销模式。可以借鉴的案例是，北汽通过分时租赁的方式，提升了旗下新能源汽车的销量。
据介绍，未来6个月特斯拉将推出性价比更高的新车型ModelX，而这款车在中国市场的销售情况，将决定特斯拉在中国的未来发展态势。
