随着电子商务快速崛起，传统商贸流通企业面临消费业态变迁、同质恶性竞争、外部成本攀升等多重挤压，陷入低迷乃至亏损的状态。记者调研了三个转型样本，发现线上线下融合、差异化精耕细作、注重消费体验和文化植入，是传统商贸转型的大势所趋。
苏宁云商：把线下“包袱”变成线上筹码
２０１０年２月，苏宁易购正式上线，中国最大的连锁零售企业苏宁电器迈出转型步伐。彼时，苏宁在全国２００个地级以上城市拥有连锁店近千家，员工数近１８万人，巨无霸的体量在新兴的互联网产业面前显得包袱沉重。
“苏宁是要在传统体系中放出一条船，到大海里去摸爬滚打。”苏宁云商集团股份有限公司副董事长孙为民说。短短２年多时间，苏宁易购跻身国内Ｂ２Ｃ前三甲，２０１３年初，苏宁正式更名为苏宁云商，提出“店商＋电商＋零售服务商”，全面拥抱电子商务和云计算时代。当年６月，苏宁宣布线上线下同价、9月启动“苏宁云台，全面整合前台后台、融合线上线下，苏宁Ｏ２Ｏ模式全面运行。
革自己的命是痛苦的。继２０１２年净利润同比下跌４４％之后，２０１３年苏宁云商净利润同步下跌８６％，净利润总额也从２０１２年的２６．７６亿元跌到了３．６６亿元，今年一季度更是净亏损４．３４亿元。
孙为民说：“许多盛极一时巨人般企业的倒下警示我们，不转型只有死路一条！”
打通线上线下的Ｏ２Ｏ模式被视为零售业大势所趋，依靠线下的上千家门店以及仓储、物流等长久积淀，以往被视为“包袱”的线下资源或许可能成为苏宁转型翻盘的筹码。
孙为民表示，苏宁“一体两翼”的互联网路线图非常清晰。“一体”就是苏宁要从传统的连锁零售到互联网零售，“两翼”就是线上线下平台全面互联网化，虚拟平台互联网化是把手机、电脑、ＰＡＤ等多屏多界面融合，实体店面的互联网化则挑战非常大，除了店面Ｗｉｆｉ全覆盖、大数据采集和定位，关键是把线下购物流程互联网化，商品的出样和陈列要有大量的虚拟的呈现，如通过二维码扫一扫看到商品的深度信息和消费者点评。此外，线下店面要打造更好的消费体验，不管什么渠道购买的产品，都可以到店面解决问题，提供正向、逆向的物流客户服务。开放平台则是苏宁打造的面向第三方商户的经营平台，与传统平台不同，苏宁的开放平台实行免费服务、对外统一承诺，精选优选商品，杜绝假冒伪劣，实行首问负责，从而降低了商户的负担，提高了消费者对平台商户的信任度。
据介绍，苏宁正在加速5个全国性仓储中心和干线枢纽的建设，分布在广州、南京、北京、上海、成都四地，这五个基地将主要起到仓储和系统管理的作用。而5年前布局的未来店计划，即包括线上线下同价、物流共通共融、平台大数据管理，也让未来的苏宁云商有了真正落地的基础。
７月初，苏宁众包平台上线，利用自身大量的客户和渠道资源，苏宁整合了８０多个设计公司和４０多个品牌商，构建从创意到销售等多资源平台的一站式服务，实现创意转化、产品孵化、品牌放大及市场的加速扩张。“我们通过Ｃ２Ｂ２Ｃ的反向定制，从顾客需求出发延伸到产品设计，实际上是一种非常典型的互联网采购模式。苏宁希望藉此带动更多创新、差异化的产品，希望能够帮助真正有创新的、质量好的产品走出去。”孙为民说。
半年报数据显示，“转型红利”正在微妙释放。上半年，苏宁实现营业总收入５１１．５２亿元，二季度苏宁实现营业收入环比增长２４％，其中线上销售收入环比增加５１％。
正佳集团：从“二房东”到“买手制”
位于广州天河商圈的正佳广场是国内最大的单体购物中心之一，２０１３年销售额达到６２亿元，位居全国第二，并于２００７年被《福布斯》评为“全球十大购物中心”。２０１２年１０月，正佳广场在推出“Ｈｉ百货”，这是广州第一家告别租赁制、由商场直营的“买手制”百货品牌，店内产品均为商场“买手”从世界各地直接采购回来。
与此相对，目前国内百货商场普遍只是“二房东”角色——他们向商业物业支付租金，向品牌代理商提供代销、柜台出租等服务，百货商场靠扣点盈利。随着电子商务兴起，同质化经营的“二房东”优势渐失，不少百货陷入亏损。
“电商对传统商贸的冲击是好事，让他们不能靠继续做‘二房东’生存下去。”正佳集团副董事长兼执行董事谢萌说，“零售业未来的趋势必然是线上和线下互补，谁也取代不了谁。当前线下受到线上的挑战是因为不会利用线上工具。我们传统的盈利方式是卖楼、收租金，未来潜力无限的是服务，借助互联网的技术和营销手段，给消费者、租户更好的体验。”
Ｈｉ百货９０％以上的商品都是自营，定位从管理商铺到管理产品。这里集中了１５０多个设计师品牌，并设有海洋世界、儿童乐园等体验设施，运营近两年已经开始营利。营业员高米米告诉记者，这里６０％是进口产品，强调体验式消费，有书店、咖啡店，文化气息浓厚，跟周边百货商场提供不一样的产品和体验。“现在消费者不缺消费能力，缺的是消费的理由，他们要新鲜、独特的东西。”
数据显示，全世界３９００万平方米购物中心中国占了约一半，中国到２０２５年将有超过７０００个购物中心，“泡沫化”隐忧凸显。“未来购物中心的比拼将是产品更新的比拼，是服务品质的比拼，更注重消费体验和新生活方式推介，既重功能又重情感交流。”谢萌说。
上海静安区：高大上商圈的平民化突围
上海静安区因坐拥南京西路恒隆广场、中信泰富广场、梅龙镇广场为代表的金三角地带成为上海乃至全国闻名的国际顶尖品牌集中区，商贸流通业对静安区经济贡献更超过４０％。但自２０１２年开始，静安区高端购物商场销售增幅放缓，受海外销售分流、电商冲击、反腐等多重因素影响，部分奢侈品牌在华经营遇冷，上述三大广场今年一季度销售额同比分别下降３．９６％、１５．７％、２１．８％。
数据显示，静安区社会消费品零售总额增速从２０１０年前的两位数跌至２０１３年的５％左右。今年一季度，这一数据跌至３％左右，其中综合百货同比负增长２．５％，奢侈品销售同比负增长８．７％。
上海静安区副区长巢克俭表示，南京路商圈面临的问题，境外消费和网络销售分流只是原因之一，更深层的原因在于商业生态环境不尽完善，商圈体验性不足，偏重“购”，高昂的租金成本让休闲和娱乐等配套服务设施难以入驻；商圈连贯性不足，购物广场、沿线商铺、支马路相对独立，缺乏连续性和多样性，入驻商圈消费者结构单一、停留时间短，减少了消费者对商圈的依赖性。
危机倒逼转型。从２０１２年起，以南京路商圈为主要载体，静安区加快商业转型。一是打破同质化竞争，增强商圈时尚文化内涵走特色化之路。目前，梅龙镇广场举办的国际花剑比赛、恒隆广场ＬＶ百年世博回顾展等活动备受消费者欢迎，欧米茄博物馆有望落户；依托美琪大戏院、艺海剧院等文化地标，静安区计划引进美国百老汇、巴黎红磨坊等演艺资源。
二是打造“网上南京路”，开展商圈Ｏ２Ｏ应用。除了搭建“网上南京路”终端引入客流，静安区众多老字号也尝试通过电子商务创新销售模式。巢克俭介绍，静安将以“白领午餐点”为试点启动布局商圈移动支付系统，以静安白领卡为载体来扩大和升级白领午餐项目，重点发展Ｏ２Ｏ应用，吸引用户在线上进行预订和购买，再到街区内实体店进行提取商品或服务，以贯通线上线下的方式引导消费回流。“移动支付与大数据分析结合，就能对消费者进行精准营销、定点推送，从传统的你卖什么我就买什么，变成你需要什么我就卖什么。”
三是通过增加餐饮、亲子等体验型业态，增强商圈的广度和厚度。通过规划老字号特色商业街、休闲街、咖吧街等，嫁接时尚、创意、体验资源。实践证明，一些中小型商业载体因餐饮特色和客源范围较广而带动销售上涨，部分商业广场一季度销售同比增长超过３０％。
