京东成为国美在线的头号“假想敌”。8月11日晚间，国美电器总裁王俊洲通过邮件向国美集团高管下达下半年战略目标。国美在线董事长牟贵先在随后发给国美在线全体员工的邮件中称，“哪个体系价格连续三次高于京东的，负责人直接卷铺盖走人！”
　　王俊洲在邮件中指出，下半年国美要实现两大目标：一是在线下全面超越苏宁的基础上，国美在线下半年也要全面超越苏宁易购；二是国美线上线下价格必须全面低于京东。
　　而牟贵先则完全将矛头指向京东，表示国美在线“贵就赔”范围全面升级，不仅涵盖冰箱、洗衣机、彩电、空调、厨卫等，同时延伸到电脑、手机、数码、小家电等京东核心品类。“用户如果发现我们比京东贵就奖励100元，买贵则赔300元。”牟贵先称，这种低价策略是与京东打的一场“持久战”，而非短期的促销活动。